مقدمه
منتشر کردن همه نوع محتوا، در همه کانال‌ها، برای تمامی مخاطبان، در همه زمان‌ها و با پرداختن به همه مباحث و دسته بندی‌ها و پیام پردازی‌ها، منابع بی‌نهایتی می‌خواهد. اما محدودیت طبیعت منابع است. محدودیت منابع ما را به انتخاب حوزه‌های اثربخش‌تر و اجبار در محدود کردن زمینه‌های فعالیت و اولویت بندی مجبور می‌کند. این یعنی همان استفاده از استراتژی و تخصیص استراتژیک منابع بر روی چند هدف مشخص و مهم.
استراتژی محتوا هم به ما می‌گوید: با توجه به منابع محدودت، چه نوع محتوایی، در چه کانالی، برای چه مخاطب هدفی، تحت چه پیام پردازی و دسته بندی موضوعی و چه وقت با چه کمیت و کیفیتی محتوا منتشر کنیم تا به اهداف کلان کسب و کار برسیم و در راستای سیاست‌های آن حرکت کنیم.
یکی از مهم‌ترین ابزارهای پیاده سازی و کنترل استراتژی محتوا، تقویم محتوا است. در این مطلب به طور کامل تقویم محتوا و نکات پیرامون آن را بررسی کردم تا بتوانیم به نحو موثری از این ابزار کارآمد در راستای مدیریت استراتژیک محتوا استفاده کنیم.
تعریف: تقویم محتوا یعنی…
تقویم محتوا ابزاری برای هماهنگی، برنامه ریزی، مدیریت و کنترل فرآیند ایده پردازی تا تولید، انتشار و به روز رسانی محتوا است. با این ابزار، تمامی محتواهای تولیدی تیم محتوا را در زیر چتر استراتژی بازاریابی محتوایی یا استراتژی محتوا همسو می‌کند تا در راستای اهداف و استراتژی‌های کلان سازمان یا شرکت حرکت کنند.
پس با یک ابزار مفیدی طرف هستیم که به مدیران و کارشناسان محتوا کمک می‌کند تا با نظم بالایی، رودخانه محتوا را مدیریت، کنترل و هدایت کنند.
چرا تقویم محتوا؟| وجه تمایزی به نام هدفمند بودن (تک تیراندازی در دنیای محتوا)
وقت شناسی و دقت در تناوب انتشار: این ابزار کمک می‌کند، یکی از مهم‌ترین چالش‌های تولید، بازاریابی و توزیع محتوا را که “دقت و حفظ استمرار و تناوب انتشار” است، حفظ کنید.
برآورد دقیق منابع لازم و صرفه جویی در هزینه‌ها: وقتی مشخص است چه محتوایی، با چه پیامی، چه هدفی، با چه مخاطب هدفی، کجا، با چه کلمات کلیدی و چه وقت قرار است منتشر شود، تخصیص منابع دقیق‌تری خواهید داشت و می‌توانید از منابع زمانی، مالی و انسانی خودتان بهترین بهره وری و اثربخشی را بگیرید.
کمک به ارزیابی دقیق محتواها: با استفاده از این ابزار می‌توانیم برای تمامی محتواها شاخص‌های کلیدی عملکرد تخصیص بدهیم و براساس این شاخص‌ها، اثربخشی انواع محتوا و کمیت و کیفیت آنها و حتی اثر محتوا به هر پرسونا را ارزیابی کنیم و با دقت بیشتری استراتژی محتوا را اصلاح و به روزرسانی کنیم.
مدیریت فرآیند به روز رسانی محتوا: در تقویم محتوایی بخشی با عنوان زمان به روز رسانی محتوا در نظر گرفته شده است. این زمان را مدیر یا سرپرست محتوا در هنگام انتشار محتوا تعیین می‌کند. بدین ترتیب در سازماندهی اقدامات تیم محتوا هم کمک شایانی می‌کند.
کمک به بهبود استراتژی محتوا با نمایش سهم انواع محتوا: با تقویم محتوا و گزارش‌گیری از آن به راحتی می‌توان سهم انتشار انواع فرمت محتوا و سهم انتشار دسته بندی‌های مختلف را استخراج نمود. به این ترتیب به راحتی می‌توانید اجرا و جاری سازی دقیق استراتژی محتوا را پایش و ارزیابی کنید و در صورت نیاز اقدام اصلاحی داشته باشید.
مدیریت فرآیند ایده پردازی تا انتشار و به روز رسانی محتوا:اولین چیزی که در این زمینه به ذهن ما می‌رسد، مدیریت بهینه فرآیند و پروژه‌های محتوایی است. یکی از ابزارهای مهم مدیریت فرآیند ایده پردازی تا خلق، انتشار، توزیع و به روز رسانی محتوا می‌تواند براساس سیستم کانبان باشد. کانبان می‌تواند در دل تقویم محتوا پیاده سازی شده و مورد استفاده قرار گیرد. یا اینکه در یک پنل جداگانه برای پیگیری و کنترل پروژه‌های محتوا در نظر گرفته شود.
مدیریت استراتژیک کانال‌های توزیع محتوا: همانطور که در بخش نمایش و گزارش گیری سهم محتواهای منتشر شده اشاره کردم، این تقسیم‌بندی را در کانال‌های توزیع محتوا هم می‌توانیم در نظر بگیریم. به این ترتیب می‌توانیم به کمک این ابزار، یک داشبورد مدیریتی جذاب در بخش محتوا و دیجیتال مارکتینگ داشته باشیم.
افزایش ثبات و سینرژی عوامل موفقیت: در تیم محتوا، واحد بازاریابی یا واحد دیجیتال مارکتینگ، همچون سایر واحدهای وظیفه‌ای سازمان، در چند جبهه تلاش می‌کنیم تا به خروجی نهایی (فروش و کسب سود) برسیم. وقتی عوامل موفقیت و تخصیص منابع در جبهه‌های مختلف، به صورت استراتژیک انجام می‌دهیم، این عوامل در کنار هم هم افزایی یا سینرژی ایجاد می‌کنند و انگار همان اثر مرکب معروف شروع به عرض اندام می‌کند. تقویم محتوایی کمک می‌کند، تمامی عوامل و جبهه‌ها به صورت استراتژیک پیگیری شوند و هم افزایی نهایی به انجام برسد.
سازماندهی ایده‌های محتوا و ایجاد یک مخزن محتوایی: نداشتن ایده برای تولید محتوا یکی از چالش‌های رایج تیم‌های محتوایی بالغ (چون در ابتدا ایده زیاد داریم!) است. در کنار یک تقویم محتوایی جذاب می‌توان بخشی را به آرشیو ایده‌های محتوایی و دسته بندی آنها اختصاص داد. این ایده‌ها به تدریج پرورش می‌یابند، تلفیق می‌شوند، تغییر می‌کنند و در نهایت به یک محتوای جذاب و قابل انتشار تبدیل می‌شوند.
افزایش تمرکز روی مخاطب هدف: وقتی نظم مناسبی در انتشار محتوا دارید، وقتی تمرکز خوبی روی موضوعات و دسته بندی و سازماندهی آن دارید و در نهایت وقتی بخشی از تقویم را به پیام پردازی و مخاطب هدف اختصاص داده‌اید، یعنی اینکه تمرکز باکیفیت و فعالانه و خلاقانه‌ای بر روی مخاطب دارید. و این دستاورد به دست نمی‌آید مگر با استفاده موثر از تقویم محتوایی.
بهبود مستمر محتواها: در نظر گرفتن تقویم برای محتواها؛ در نظر گرفتن بخشی به عنوان تناوب به روز رسانی محتوا یعنی نگاه سرمایه محور به محتوا. یعنی قرار نیست محتواها به امان خدا رها شوند. یعنی قرار است محتوا روز به روز توسعه پیدا کنند تا به یک دارایی زاینده (یعنی همان سرمایه) تبدیل شوند.
حفظ تنوع محتوا و جلوگیری از احساس خستگی مخاطب: با استفاده از این ابزار همانطور که در موارد فوق نیز اشاره کردم، می‌توان ارزیابی دقیقی از وضعیت محتوا داشت و از خستگی و دلزدگی مخاطب هدف هم جلوگیری کرد.
راحتی در گزارش گیری بازخوردهای محتوا: گزارش گیری و تحلیل آمار محتوا یکی از کارهایی است که بدون داشتن تقویم محتوا هرگز امکان پذیر نیست. حالا آمار و بینش‌هایی که از تحلیل خروجی‌ها به دست می‌آید را کنار آمار آنالیز و دیتاهای سایت بگذارید، سیگنال‌ها و بینش‌های نابی به دست می‌آید که به غنای استراتژی محتوا و استراتژی دیجیتال مارکتینگ شما کمک می‌کند.
رویکردهای تنظیم تقویم محتوا
رویکرد فرآیند محور و زمانبندی انتشار
در این رویکرد ما با فرآیند ایده پردازی، تفویض، تولید، آپلود، انتشار، توزیع و به روز رسانی و زمانبندی آن سروکار داریم. در این حالت معمولا بخش میانی تقویم به بحث کنترل پروژه و فرآیند آن اختصاص دارد.
رویکرد ترتیب و ترکیب انتشار
در رویکرد ترتیب و ترکیب انتشار نیز به موضوع ترتیب موضوعات و کمپین‌ها و دسته بندی‌ها مختلف محتوا یا حتی ترتیب انتشار فرمت‌های مختلف کار داریم. همچنین در کنار آن ویژگی‌های مختلف محتوا مانند کلمات کلیدی، پیام پردازی و مخاطب هدف را نیز کنترل و لیست می‌کنیم.
یک تقویم محتوای کامل شامل چه بخش‌هایی است؟
عنوان محتوا
در ابتدا ممکن است عنوان آزمایشی و از سوی نویسنده یا ایده پرداز معرفی شود. اما در ادامه ادیتور یا کپی رایتر یا حتی مدیر محتوا ممکن است مسوولیت انتخاب عنوان نهایی را داشته باشد. یا اینکه برخی اوقات دیده شده که در تیم‌هایی محتوایی عنوان را به صورت مشارکتی انتخاب می‌کنند.
نوع محتوا
نوع محتوا می‌تواند متنی، تصویری، اینفوگرافی، ویدیویی، موشن گرافی، صوتی، فایل دانلودی (PDF و…)، نظر سنجی و… باشد.
کانال توزیع
اینکه محتوا ابتدا در کجا منتشر شود و در چه کانال‌هایی ترویج شود. اینکه محتوا با چه کمیت یا کیفیتی در سایت و شبکه‌‌های اجتماعی و سایر کانال‌های محتوایی منتشر شود. قطعا یکی از فاکتورهای تاثیر گذار در انتخاب کانال‌های توزیع، فرمت محتوا و جنس آن است.
زمان ایده پردازی تا زمان انتشار و زمان به روز رسانی
زمان و زمانبندی فرآیندها و رویدادها، یکی از اولین نیازها برای تقویم محتوا بوده است. پس بدیهی است یکی از بخش‌های مهم تقویم، بخش‌های مربوط به ثبت و مدیریت زمان باشد.
فرآیند ایده پردازی تا انتشار
این بخش جنس پیگیری فرآیند و کنترل پروژه دارد. شاید از گانت چارت یا سیستم کانبان برای پیگیری فرآیندها و اقدامات محتوایی در این بخش استفاده کنیم. به هر حال تمامی این ابزارها در خدمت مدیریت بهتر فرآیندهای تیم محتوا خواهد بود.
پیام پردازی
پیام پردازی و حفظ تمرکز در انتقال پیام یکسان در دسته‌بندی‌های مشخص، یکی از وجوه تمایز تیم محتوا و محتواهای منتشر شده از سوی این تیم خواهد بود. همانطور که در کسب و کارها ویژگی یکپارچگی یا Integrity بسیار ارزشمند است. بحث یکپارچگی و عدم وجود تناقض درونی در محتواهای منتشر شده، یکی از ویژگی‌های محتوای ارزشمند و اثربخش خواهد بود.
مخاطب هدف
تا بر روی مخاطب هدف تمرکز نداشته باشیم و از عینک او به مسائل نگاه نکنیم، محتوایی که بتواند نظر او را جلب کند، نمی‌توانیم تهیه کنیم. پس در نهایت نمی‌توانیم اثر مثبتی بر روی مخاطب بگذاریم و تبعا انگار محتوایی منتشر نکرده‌ایم. این یعنی مصداق بارز هدر رفت منابع.
تولید کننده محتوا، دسته بندی
نویسنده محتوا، تهیه کننده تصاویر و دسته بندی محتوا هم یکی از بخش‌های تقویم است. درج تولید کننده محتوا همواره ابزاری برای پیگیری دقیق‌تر به دست می‌دهد. هر محتوایی در هر کانال توزیع محتوا در دسته بندی خاصی منتشر و توزیع می‌شود. درج دسته بندی‌ها کمک می‌کند سهم انتشار هر نوع محتوا را گزارش گیری کنیم. این یعنی تصحیح استراتژی محتوای کنونی و تدوین استراتژی‌های قوی‌تر در آینده.
لینک‌ها و ارتباطات داخلی و خارجی محتوا
درج لینک‌ها و ارتباطات داخلی به سایر محتواها به استراتژی لینک سازی موثر، کمک می‌کند. به این ترتیب هیچ یک از محتواها، به اصطلاح یتیم نمی‌ماند. محتوایی که جزیره‌ای عمل کند، در اقیانوس پرتلاطم وب، محکوم به شکست و نابودی است.
مهم‌ترین فایده درج لینک‌های خارجی هم ارجاع مخاطب به منابع معتبر و جلوگیری از ایجاد سد و مانع در جریان خروشان وب است. علاوه بر آن می‌توان با چک کردن صحت لینک‌ها، از ایجاد خطاهای ۴۰۴ هم جلوگیری کرد.
مرحله مدنظر در قیف بازاریابی محتوایی
یکی از مباحث مهم اثر گذار بر روی پیام پردازی، موضوع قیف بازاریابی محتوایی است. اینکه مخاطب در کدام مرحله از قیف به سر می‌برد، ممکن است روی فرمت محتوا و پیام پردازی آن اثرگذار باشد.
آیا تحت کمپین خاصی منتشر می‌شوند؟
اگر چند محتوا در کمپین محتوایی خاصی منتشر می‌شوند باید مشخص شوند و تناوب انتشار، پیام پردازی، توزیع و مخاطب هدف و لینک سازی داخلی آنها باید به دقت کنترل شوند.
کلمات کلیدی برچسب‌ها و هشتگ‌ها
درج کلمات کلیدی، هشتگ‌ها و برچسب‌ها در یک ستون جداگانه سبب درک عمیق‌تر دسته بندی محتوا شده و در چک کردن کارآمدی استراتژی کلمات کلیدی کمک شایانی کنند.
دعوت به اقدام
در دنیای محتوا، هر قطعه محتوایی باید یک دعوت به اقدام یا کال تو اکشن داشته باشد. پیشنهاد محصول، پیشنهاد دریافت نمونه رایگان، پیشنهاد دانلود یک فایل، پیشنهاد عضویت در خبرنامه ایمیلی، یا در پایه‌ای‌ترین حالت، پیشنهاد مطالعه مطالب مرتبط، نمونه‌هایی از دعوت به اقدام هستند.
مهم‌ترین هدف دعوت به اقدام، حرکت مخاطب در راستای قیف بازاریابی محتوایی و تبدیل مخاطب به مشتری و در نهایت مشتری وفادار و خوشحال است.
شاخص‌های موفقیت محتوا
آخرین و یکی از مهم‌ترین بخش‌های تقویم محتوا، شاخص کلیدی سنجش موفقیت محتواست. وقتی KPIهای محتوا را انتخاب کردیم، آن وقت می‌توانیم از مدیریت محتوا سخن بگوییم. آن وقت می‌توانیم موفقیت استراتژی محتوا را بسنجیم. آنوقت می‌توانیم به معنای پایه‌ای کلمه از موفقیت و شکست حرف بزنیم.
فرآیند تنظیم و تدوین تقویم محتوا
۱٫استراتژی محتوا را تدوین کنید
این مطلب به تدوین استراتژی محتوا نمی‌پردازد اما قول می‌دهم در یک مطلب جداگانه به تدوین استراتژی محتوا بپردازم و هر آن چیزی که در این زمینه می‌دانم را در یک پست کامل ارائه دهم. اما تا اینجای کار باید این موضوع را بدانیم که تقویم محتوا یکی از ابزارهای پیگیری و جاری سازی استراتژی محتواست. استراتژی محتوا یعنی همان سهم تیم محتوا از استراتژی کلی سازمان. یا استراتژی وظیفه‌ای تیم محتوا وقتی استراتژی کسب و کار در سطوح وظیفه‌ای جاری سازی و ابلاغ می‌شود.
۲٫دارایی‌های محتوایی موجود را وارد تقویم کنید
اگر تاکنون محتواهایمان را بدون هیچ گونه تقویم محتوایی منتشر می‌کردیم، پس اکنون نیز یک دارایی محتوایی داریم. به این ترتیب بهتر است در ابتدای مسیر، محتواهای کنونی را در داخل قالب تقویم محتوایی میریزیم. به این ترتیب علاوه بر شناخت وضع موجود که یکی از مراحل مشترک با تدوین استراتژی محتواست، می‌توانیم به برآوردی نسبی از وضعیت کیفیت و اثرگذاری محتواهای کنونی برسیم.
۳٫فرآیندهای ایده پردازی تا انتشار محتوا را به دقت طرح ریزی کنید
بعد از اینکه محتواهای موجود را وارد تقویم محتوایی کردیم و بخش‌های مختلف تقویم را تکمیل کردیم، نوبت راه اندازی و پرکردن بخش ایده پردازی و راه اندازی خط تولید محتواهای جدید می‌رسد. در کنار محتواهای کنونی و به روز رسانی آنها، ممکن است کمپین‌های محتوایی بلند مدت و کوتاه مدتی را در نظر داشته باشید. ایده پردازی براساس جلسات بارش فکری در تیم محتوا و همچنین درخواست‌های سایر واحدها برای یک محتوا یا کمپین خاص، آغاز می‌شود و مراحل و بخش‌های مختلف تقویم به تدریج پر خواهد شد.
۴٫براساس استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها، از تقویم برای ایده پردازی و مدیریت فرآیند محتواهای جدید از آن استفاده کنید
با استفاده از تقویم، ایده‌های مختلف را جمع آوری کرده و با پرکردن آن، مدیریت موثری بر فرآیندهای تولید تا انتشار و توزیع محتوا داشته باشیم.
۵٫شکاف‌های محتوایی را به تدریج کشف کنید
با استفاده از تقویم محتوایی حداقل بعد از ۳ ماه و با کمک ابزار تحقیق کلمات کلیدی، می‌توانیم شکاف‌های محتوایی و فرصت‌های کشف نشده (اقیانوس آبی) را به راحتی کشف کنیم و از این فرصت‌ها در راستای حرکت اثربخش‌تر در راستای استراتژی محتوای انتخاب شده حرکت کنیم.
۵٫در تناوب‌های زمانی مشخص، گزارش گیری کنید
با وجود این تقویم کاری، می‌توانیم به راحتی گزارش‌های مختلفی از فعالیت تیم محتوا داشته باشیم و در راستای بهره وری، اثر بخشی، بهبود استراتژی محتوا و افزایش فروش از آن گزارش‌ها و تجارب انباشته از تقویم در طول زمان بهره ببریم. قطعا استفاده از این ابزار یکی از مزیت‌های بزرگ تیم محتوا برای اتخاذ تصمیمات مهم و اثربخش خواهد بود.
و در نهایت: دانلود فرم تقویم محتوا (نمونه خام)
هم اکنون دانلود کنید
منابع مورد استفاده
۱٫کتاب سازمان محتوا مدار-نوشته جو پولیتزی
۲٫کتاب ماشین محتوا-نوشته دن نوریس