بروزرسانی محتوا یکی از اقداماتی است که دغدغه هر تولید کننده محتوا، بازاریاب محتوایی، استراتژیست محتوا، مدیر محتوا یا مدیر دیجیتال مارکتینگ است [۱]، [۲].
وقتی محتوایی که قبلا تولید و منتشر کرده‌ایم، به خوبی کار نمی‌کند؛ وقتی محتوای ما اخیرا روند نزولی گرفته و انگار مخاطبان محتواهای جذاب‌تر و سودمندتری را پیداکرده‌اند؛ وقتی اطلاعات و آموزه‌های ارائه شده در محتوا قدیمی شده و از درجه اعتبار ساقط شده‌اند؛ و در آخر وقتی که استراتژی و هدف ما از محتوا، تغییر کند به سمت آپدیت محتوا گام برمی‌داریم.
در این نوشتار که تلفیقی از تجربه و دانشی است که از منابع مختلف گردآوری کردم، به بررسی و موشکافی چرایی، فواید، فرآید و نکات مربوط به آپدیت محتوا می‌پردازیم. امید است به کار آید
چرا باید محتواها آپدیت شوند؟ [۴]
محتواها با گذشت زمان تاثیرگذاری خود را از دست می‌دهد
محتواها با گذشت زمان، بر روی هم تلنبار می‌شوند و محتواهای قدیمی در زیر کوهی از محتواهای جدیدتر مدفون می‌شوند. به ویژه هنگامی که لینک سازی داخلی به صورت مدون و منظم انجام نشود، این محتواها به تدریج پوسیده شده و از کارکرد مفید خود باز می‌مانند.
هر قطعه محتوا از حقایق، آمار، استدلال‌ها، عکس، فیلم، صوت و اینفوگرافی و… تشکیل می‌شود. ممکن است با گذشت زمان، برخی از آنها مانند آمار و داده‌ها، حالت دست اولی خود را از دست بدهند. زمانی این محتوا بسیار آموزنده و کارا بوده است. اما گَرد زمان و کهنگی، حتی باعث گمراه کننده بودن آن شده است.
تغییرات الگوی جستجوی مخاطبان
مخاطبان در طول زمان نیازهای خود را با عبارات و کلمات متفاوتی جستجو می‌کنند. مثلا در یک دهه قبل، جستجوها و کلمات کلیدی اغلب با عبارت‌های کوتاه، جملات ناتمام و مصدری انجام می‌شد. “رهنمای نوشتن مطلب در اینترنت”، “مدیریت زمان”، “تاکتیک‌های بازی تراوین”. اما امروزه مردم در حجم وسیع‌تری با استفاده از عبارت‌های دم بلند اقدام به جستجو می‌کنند. “چگونه یک کتاب غیر داستانی بنویسیم؟”، “چگونه به صورت دائمی لاغر شویم؟”، “چگونه با وردپرس سایت طراحی کنیم؟”.
یکی از کارکردهای اصلی آپدیت یا بروزرسانی محتوا، بهبود کلمات کلیدی و سازگار کردن آن با کلمات کلیدی رایج در بین مخاطبان است. این کار باعث می‌شود که مخاطبان راحت‌تر محتوای شما را در بین انبوهی از محتواهای رقیبان پیدا کنند.
کاهش هزینه‌های تولید محتوا و سبزتر شدن محتواها [۵]
محتوای سبز محتوایی است که در طول زمان، کارکرد مفید خود را حفظ می‌کند. با نیازهای مخاطب، مرتبط می‌ماند. یکی از ویژگی‌های محتواهای سبز، آپدیت و بروزرسانی مداوم آنهاست. وقتی یک محتوای سبز، به روز رسانی می‌شود، قطعا به سبزی و مرتبط بودن آن افزوده می‌شود و قدرت و اثرگذاری بیشتری می‌یابد.
همچنین با توجه به اینکه بعد از آپدیت محتوا باید آن را بازنشر کنیم، هزینه تولید محتوا را کاهش می‌دهد. به روز رسانی محتوای قدیمی، هزینه تولید محتوا را تا یک سوم کاهش می‌دهد. زیرا به تجربه دریافتیم که تولید محتوا تا سه برابر زمان و هزینه بیشتری لازم دارد تا آپدیت محتوا.
وقتی به جای افزودن یک قطعه محتوای جدید به دارایی‌های محتوایی خودتان، یک محتوای قدیمی را به روز می‌کنید، هم یک محتوای قدیمی را زنده کرده و تاثیرگذاری را افزایش داده‌اید، هم هزینه‌ها را کاهش داده‌اید و هم توانسته‌اید راحت‌تر به تقویم محتوایی خودتان پایبند بمانید. عبارت اخیر را کسانی درک می‌کنند که همواره در کشاکش ایده پردازی، تولید و توزیع محتوا بر اساس تقویم محتوایی خود هستند.
تغییر هدف و استراتژی محتوا
ممکن است پس از انتشار تعدادی محتوا در سایت یا شبکه‌های اجتماعی، هدف از انتشار محتوا، پیام پردازی و شاید استراتژی محتوا تغییر کند. در این حالت باید محتواها به صورت دوره‌ای مورد بازبینی قرار گرفته و سبک نوشتاری، کلمات کلیدی، ساختار و پیام پردازی باید براساس هدف و استراتژی جدید بازنویسی، اصلاح و بازنشر شوند[۶].
برندها و مجموعه‌ها معمولا در افق‌های ۶ ماهه و ۱ ساله، اقدام به تدوین یا اصلاح در استراتژی کلان خود می‌کنند. این استراتژی‌های کلان به صورت آبشاری به واحدهای بازاریابی، فروش و روابط عمومی نیز ابلاغ می‌شود. به این ترتیب محتواهایی که از سوی برند در فضای دیجیتال منتشر می‌شوند، باید در راستای این استراتژی حرکت کنند و به پیشبرد آن در داخل و خارج از مجموعه کمک کنند.
رقیبان دست از تلاش نمی‌کشند
رقیبان بسته به قدرت و هوشمندی آنها، همواره در حال رصد فضای دیجیتال هستند. آنان معمولا تحرکات لینک‌های صفحه اول موتورهای جستجو را رصد و تحلیل می‌کنند تا بتوانند جایگاه برتر را حفظ یا به جایگاه بالاتر از خودشان حمله کنند[۳].
یکی از کارهایی که رقیبان انجام می‌دهند بررسی محتوای سه لینک اول در صفحه اول است. آنان همواره محتوا و تاکتیک‌های خود را براساس تحرکات رقیب، سازگار می‌کنند تا در رتبه بالاتری قرار گیرند.
در چنین رقابت نفس گیری، باید همواره یک قدم از سایرین جلو باشید تا ابتکار عمل را در دست گیرید. بدین منظور باید به صورت متناوب محتوای خودتان را به روز کنید به طوری که مخاطب بتواند تمام نیازهای خود را با محتوای شما مرتفع کند و به محتوای رقیبان شما احساس نیاز نکند.
به روز رسانی محتوا یا آپدیت محتوا شما را همواره یک قدم جلوتر از رقیبان قرار می‌دهد.
حال در ادامه به تمام کارهایی که باید در هنگام آپدیت محتوا انجام دهیم می‌پردازیم.
کارهایی که باید در هنگام آپدیت محتوای قدیمی باید انجام دهید
داده‌ها و ارجاعات را به روز کنید
هر صفحه محتوا در وبسایت، حاوی لینک‌های داخلی، لینک‌های خارجی، دعوت به اقدام‌ها و ارجاعات به منابع و وبسایت‌های دیگر هستند. در فرآیند آپدیت محتوا، باید این لینک‌ها را بازبینی کنیم و مشکلاتی مانند شکستگی و تغییر آدرس را برطرف کنیم.
در این مرحله ممکن است منابع و وبسایت‌های بهتری برای بروزرسانی محتوا پیدا کنید و از آنها برای بهبود محتوا استفاده کنید. در این حالت به وضعیت لینک‌های خارجی محتوا رسیدگی کنید.
همچنین وقتی برای اولین بار این محتوا را ایجاد و منتشر کردید، برخی از محتواهای کنونی و مرتبط موجود در سایت، در آن زمان وجود نداشتند. پس لازم است به دقت لینک‌های داخلی محتوا را هم مورد بازبینی قرار دهیم.
ساختار محتوا را به روز کنید
اینکه چگونه متن، تصویر، ویدیو و صوت را در داخل صفحه قرار می‌دهید، از چه رنگ‌هایی استفاده می‌کنید، چه چهارچوبی برای قرارگیری نقل‌قول‌ها و کادرها و معرفی افراد دارید، کاملا به ساختار محتوا مربوط است.
در مورد کلمات کلیدی دوباره تحقیق کنید
ممکن است از آخرین بروزرسانی محتوا مدت زیادی گذشته باشد و الگوی جستجوی کلمات کلیدی از سوی مخاطبان تغییر کرده باشد. بدین منظور تحقیق کلمات کلیدی یکی از الزامات اولیه آپدیت محتوا است.
در عمل ما با تحقیق کلمات کلیدی، زبان ویژه مخاطب برای صدا کردن محتوا را درک می‌کنیم. وقتی از اسم خودمان باخبر نباشیم، هرگز نمی‌توانیم بفهمیم که آیا مخاطبان ما را صدا می‌کنند یا خیر!
یادداشتی برای اعلام به روز رسانی پست داشته باشید
وقتی فرآیند بروزرسانی محتوا را به پایان رساندید، برای آنکه این تغییر مثبت را به اطلاع مخاطب هم برسانید، در انتهای محتوا، یادداشتی مبنی بر اعلان به روز رسانی پست داشته باشید.
این محتوا اولین بار در تاریخ x در وبسایت کایزون منتشر شد. در تاریخ y نیز برای اولین بار مورد بازبینی و بروزرسانی قرار گرفت.
محتواهای رقیبان را بررسی و تحلیل کنید
رقیبان همواره صفحات اول موتورهای جستجو را زیر نظر دارند. آنان همواره لینک‌ها و رقیبان بالاتر از خودشان را پایش می‌کنند و این سوال را از خود می‌پرسند که:
رقیب من و محتوای او چه چیزی دارد که من ندارم؟ او چه مواردی را در محتواهای خود پوشش داده؟ خوب است محتوای خودم را با محتوای او مقایسه کنم و آن را به سطح بالاتر از رقیب برسانم.
دقیقا شما هم باید همین کار را بکنید. اگر محتوای شما هنوز رتبه و جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده، پس آستین‌ها را بالا بزنید و ببینید ۱۰ نتیجه اول موتورهای جستجو در کلمه کلیدی مدنظر شما چه مطالبی را در محتوای خودشان پوشش داده‌اند و به منابع و سایت‌هایی ارجاع داده‌اند. با بررسی دقیق و عمیق وضعیت رقیبان به نقاط ضعف آنان و مهم‌تر از آن نقاط ضعف محتوای خودتان پی ببرید و در حین فرآیند بروزرسانی محتوا آنها را رفع کنید یا به نقطه قوت تبدیل کنید.
دست به قتل کلمات بزنید
وقتی به قصد آپدیت محتوا، آن را دوباره مطالعه می‌کنید، ممکن است برخی از عبارات از دید شما، زاید باشند یا لحن و سبک محتوا با چهارچوب‌های اخیرتان همخوانی نداشته باشد. در چنین حالتی دست به قتل کلمات بزنید. هرس محتوا و کاهش حجم آن، البته به قصد افزایش تاثیرگذاری و صرفه جویی وقت برای مخاطب، همیشه اقدام مثبتی است[۲]،[۳].
عنوان‌ها، تیترها و متن‌های دعوت به اقدام را بازنویسی کنید
برخی اوقات عناوین و تیترهای محتوا در بار اول انتشار و بر اساس دانش آن برهه و تحت پیام پردازی و استراتژی متفاوتی تولید و منتشر می‌شوند. در چنین شرایطی بهتر است تیترها و عناوین را بازنویسی کنید و با تیترهای مناسب و کنجکاوی برانگیز (غیر زرد!) جایگزین کنید.
مخاطبان به ندرت در نگاه اول تمامی محتوای شما را می‌خوانند. بلکه صرفا تیترها و میان تیترهای محتوا را اسکن می‌کنند و براین اساس تصمیم می‌گیرند که آیا تمامی محتوا را با دقت بخوانند یا خیر[۳].
پس کیفیت و جذابیت عنوان‌ها، تاثیر مهمی در تاثیرگذاری محتواهای شما دارد و می‌توان شاخص‌های سئوی محتواهایتان را دگرگون کند.
تاریخ انتشار پست را آپدیت کنید و پست را بازنشر کنید
وقتی تمامی کارهای مربوط به آپدیت محتوا را انجام دادید، حالا نوبت بازنشر آن است. محتوایی را که بروزرسانی کردید، با تغییر تاریخ انتشار دوباره منتشر کنید. به این ترتیب هم نیازی نیست محتوای جدیدی را برای پر کردن تقویم محتوایی‌تان تولید کنید. هم اینکه تاثیرگذاری، مرتبط بودن و رتبه گرفتن یک محتوای قدیمی را بهبود داده‌اید.
پست را در شبکه‌های اجتماعی ترویج دهید
پس از انجام فرآیند بروزرسانی محتوا و بازنشر آن، حالا نوبت ترویج محتوا رسیده است. محتوای آپدیت شده را در شبکه‌های اجتماعی ترویج کنید و از سایرین بخواهید نظرات خودشان را با شما به اشتراک بگذارند. همچنین خوب است تاریخچه محتوا را هم بگویید که چه وقت اولین بار منتشر شده و چه وقت بروز شده است.
وضعیت آمار پست را در قبل و بعد از بازنشر، کنترل و مقایسه کنید
برای آنکه با یک اسلحه به خوبی شلیک کنید، باید قلق گیری کنید. یعنی به لِم اسلحه مسلط شوید تا با کمترین خطا هدف را بزنید. مقایسه آمار محتوا، قبل و بعد از بروزرسانی و بازنشر آن، دقیقا کارکردی مانند قلق گیری دارد. پس از مدتی می‌فهمید که چه تغییراتی در فرآیند آپدیت محتوا، تاثیر بیشتری بر نتایج دارند.
پس به صورت مدون و منظم، شاخص‌های مختلف سئو درباره محتوای آپدیت شده را قبل و بعد از به روز رسانی کنترل کنید.
صوت، عکس، فیلم و اینفوگرافی موجود در پست را به روز رسانی کنید
هر قطعه محتوا در فضای دیجیتال، متشکل از متن، تصویر، فایل صوتی و ویدئویی است. در فرآیند بازبینی و آپدیت محتوا، باید تمام آنها را به دقت بررسی کنید. ممکن است تصویر و عکس نوشته بهتری تهیه کنید یا بخواهید آمار اینفوگرافی را به روز کنید.
محتوای به روز باید یک سروگردن از محتوای قبلی بهتر باشد تا بتواند کمی از زحمت سئوی سایت را به دوش بکشد. برخی اوقات ممکن است تغییر سبک نوشتاری، تغییر لحن برند یا تغییر استراتژی محتوا اجتناب ناپذیر باشد. این تغییرات قطعا بر روی عکس‌ها، فیلم‌ها و فایل‌های صوتی که در بدنه محتوا قرار می‌دهید، تاثیرگذار خواهند بود. پس بد نیست توجه بیشتری به این بخش داشته باشیم.
ملاحظات سئو (کلمات کلیدی، آدرس محتوا، توضیحات متا، بهینه سازی تصاویر و…)
در هنگام بروزرسانی محتوا، بد نیست به ملاحظات بهینه سازی محتوا برای موتورهای جستجو فکر کنید. مثلا دُز و پراکندگی کلمات کلیدی را چک کنید. مراقب باشید آدرس محتوا تغییر نکند تا دچار خطای ۴۰۴ شوید. توضیحات متا را بررسی کنید و در صورت امکان آن را بهبود دهید. متن جایگزین تصاویر را هم بررسی کنید و در صورت لزوم با کلمات کلیدی جدید، هماهنگ و به روزرسانی کنید.
بررسی کامنت‌ها
اغلب محتواها بخشی برای مطرح کردن دیدگاه‌های مخاطبان دارند. این دیدگاه‌ها می‌توانند جنبه آموزشی، انتقادی، پیشنهادی یا تشکر داشته باشند. همه دیدگاه‌ها با هر مضمونی ارزش بررسی و پاسخ دهی دارند. اما نکته مهم‌تر این است که در تناوب‌های آپدیت محتوا، دیدگاه‌ها باید دوباره بررسی شوند و از ایده‌ها و فرصت‌های مطرح شده در آنها در فرآیند بروزرسانی محتوا سود جست.
همواره نکاتی هست که از چشم نویسنده دور می‌ماند. این فرصت خوبی است تا نیازها و خواسته‌های مخاطبان را عمیق‌تر بشناسیم و سمت و سوی محتوا را به مشتریان و مخاطبان متمایل کنیم.
آپدیت محتوا در مقایسه با نوشتن محتوای جدید
در مباحث بازاریابی محتوایی، اغلب سوالی مطرح می‌شود که پاسخ به آن اهمیت بسیاری در روند مدیریت محتوا دارد.
چه سهمی از تلاش‌های محتوایی خود را به تولید محتوا و چه درصدی از آن را به به روز رسانی محتوا اختصاص دهیم؟ (ایده سوال از [۸])
برای این سوال پاسخ دقیقی وجود ندارد. اما انتظار می‌رود در ابتدای مسیر و آغاز به کار سایت، تمرکز ۱۰۰ درصدی بر روی تولید محتوا و انتشار محتوای تازه براساس استراتژی محتوای مشخص و مدون خواهد بود. به تدریج با افزایش تعداد محتواها و رسیدن به درک عمیق‌تر از مخاطبان سایت و محتواهای هر حوزه تخصصی، ممکن است به ادغام، بازآفرینی، حذف یا آپدیت محتواها نیاز پیدا کنید.
برای سایت کایزون این اتفاق بعد از انتشار ۴۵ محتوا و گذشت ۱٫۵ سال اتفاق افتاد و دلیل اصلی آن هم بیشتر شدن و عمیق‌تر شدن دانشم در حوزه محتوا بود. با بازبینی محتواها برای بروزرسانی آنها به جمع بندی رسیدم.
اکنون تقریبا ۱۰ درصد از تلاش‌های محتوایی در سایت کایزون به بازبینی محتواهای قدیمی اختصاص دارد. اما در ادامه انتظار می‌رود این عدد تا ۶۰ درصد هم پیش برود. در آن برهه وقت آن می‌رسد که دسته بندی و حوزه جدیدی در کایزون آغاز شود و به تدریج به بلوغ برسد.
همانطور که در این مطلب اشاره کردیم، تولید محتوای جدید، ۳ برابر تلاش و هزینه بیشتری لازم دارد تا آپدیت یک محتوای قدیمی. به همین دلیل گاهی اوقت با آپدیت محتواهای سابق می‌توانید کاستی‌ها و عقب ماندگی‌های خودتان از تقویم محتوایی را جبران کنید و در وقت و هزینه به شدت صرفه جویی کنید. علاوه بر آن به یک محتوای قدیمی کمک می‌کنید تاثیرگذاری بیشتری در استراتژی محتوای‌تان داشته باشد.
در آخر بروزرسانی محتوا به شما کمک می‌کند تا با حجم و تعداد محتوای کمتر به نتایج شگفت انگیزی برسید. محتوای کمتر، هم منابع کمتری مصرف می‌کند و هم مدیریت آن راحت‌تر است. چیزی که من به آن مینیمالیسم محتوایی می‌گویم.
آیا همه محتواهای سایت نیاز به آپدیت دارند؟ محتوای مناسب برای آپدیت کدام است؟ [۵]
۱
محتواهایی که ترافیک و جایگاه مناسبی در موتورهای جستجو داشته‌اند و اکنون در حال نزول هستند، اولین کاندیداهای آپدیت هستند. آپدیت این محتواها اثر مثبت بزرگی بر روی عملکرد آنها خواهد گذاشت. احتمالا در چنین حالتی، رقیبان از محتوای شما استفاده کرده و با به روز رسانی آن، گوی رقابت در آن کلمه کلیدی را از شما ربوده‌اند.
۲
محتواها و صفحاتی که امید زیادی به آنها دارید اما هرگز به جایگاهی که میخواهید نرسیده‌اند. هر زمان متوجه شدید که محتوای دارای استراتژی و ساختار مناسب است اما رتبه خوبی ندارد، باید از خودتان بپرسید چرا این گونه است. این نوع محتوا کاندیدای عالی برای بازنگری است. باید ببینید چه چیزی اشتباه بوده است. آن را اصلاح کنید و بگذارید محتوای عالی شما اوج بگیرد.
۳
محتواهایی که رتبه برتر و عملکرد عالی دارند. آری این محتواها را نیز می‌توانید قبل از اینکه به افت رتبه دچار شوند، آپدیت کنید. این درست است که می‌گویند به ترکیب تیم برنده دست نزنید. اما ممکن است نواقصی در محتوا وجود داشته باشد که فقط شما از آن خبر دارید. پس کمی آرمان گرا باشید.
۴
مرتبط بودن محتوا با موضوعات پرطرفدار. بسته به اهداف و استراتژی محتوای شما، ممکن است برخی اوقات موضوعی از سوی مخاطبان اقبال بیشتری دریافت کند. در این حالت خوب است که آپدیت مطالب خودتان در آن موضوع خاص را در دستور کار قرار دهید.
بعد از چه مدتی باید محتواها را آپدیت کنیم؟ [۷]
گویند روزی از روزها، معلم از شاگردان امتحان تاریخ گرفته! یکی از سوالات این بوده:
ناپلئون در کدام جنگ کشته شد؟
یکی از شاگردان پاسخ جالبی داده بود:
در آخرین جنگش!
حالا شما بگویید: محتواها را چه زمانی آپدیت کنیم؟ هر وقت که لازم شد!
واقعا هیچ زمان مشخصی نمی‌توان تعیین کرد. تناوب‌های آپدیت محتوا می‌توانند وابسته به نوع محتوا، نوع صنعت، مدل کسب و کار و منابع مالی و انسانی در دسترس، متفاوت باشند.
نکته
معمولا در تقویم محتوایی، تناوب‌های زمانی دقیقی را در نظر می‌گیرند تا محتواهای قدیمی را آپدیت کنند. این تناوب‌ها به حوزه کاری سایت، جنس محتواها و بودجه تخصیص یافته به فعالیت‌های محتوایی نیز بستگی دارد.
اما در مجموع، تغییرات دیتاهای مورد استفاده در محتوا، افزایش دانش و تخصص نویسنده محتوا، تدوین استانداردهای جدید بصری برای ساختار سایت و یا تغییر استراتژی ممکن است بروزرسانی محتوا را اجتناب ناپذیر کند.
منابع
[۱]کتاب بازاریابی محتوایی (Epic Content Marketing) جو پولیتزی
[۲]کتاب سازمان محتوا مدار (Content Inc) جو پولیتزی
[۳]کتاب ماشین محتوا (Content Machine) از دن نوریس
[۵]Hubspot Blog
[۷]Irfoundr
گام بعدی: شاید دوست داشته باشید بخوانید
فرآیندهای مشترک در تولید هر نوع محتوا
کتاب بازاریابی محتوایی جو پولیتزی
مشارکت کنید
مخاطب گرامی، اگر نکته‌ای در زمینه آپدیت محتوا از نظر من دور مانده یا سوالی در مورد این نوشتار دارید، لطفا آن را در بخش دیدگاه‌ها با من در میان بگذارید.
روبه رشد باشید؛ پایدار و مستمر