بازاریابی محتوایی ابزارها و تکنیک‌ها مختلفی برای پیاده سازی موثرتر فرآیندهایش دارد. یکی از آنها قیف بازاریابی محتوایی است. با یک نوشتار سریالی در مورد قیف بازاریابی محتوایی طرف هستید. این نوشتار قسمت چهارم این سریال است. سریالی که بنا دارد آناتومی قیف را بررسی و تشریح کند و از تمام جوانب آن را تحلیل کند.
برای نوشتن این سریال، بیش از ۲۰ لینک برتر موتورهای جستجو را تحلیل و خلاصه سازی و ۴ کتاب بازاریابی محتوایی را برای بار دوم بازخوانی کردم. پس انتظار این را داشته باشید که با به روزترین مفاهیم در زمینه قیف بازاریابی محتوایی روبرو شوبد. برای خواندن (به جای دیدن) این سریال با من همراه باشید.
قسمت اول این سریال را به بررسی اهداف و کاربردهای قیف بازاریابی محتوایی پرداختیم.
در قسمت دوم هم به تحلیل و بررسی دقیق‌تر مرحله اول قیف یعنی بخش آگاهی (TOFU) پرداختیم.
در قسمت سوم به بررسی و موشکافی مرحله میانی قیف یعنی همان مرحله‌ای که مخاطب به شما جذب می‌شود پرداختیم.
به قسمت چهارم این سریال خوش آمدید. در این قسمت می‌خواهیم به مرحله تبدیل مخاطب به مشتری بپردازیم. همان مرحله‌ای که قرار است کاشته‌های خود را درو کنید. بیشتر از این در رختکن نمانیم و برویم به وسط میدان.
این مرحله چه جایگاهی در مدل قیف بازاریابی محتوایی دارد؟
اهمیت این مرحله شاید واضح‌تر از مراحل قبلی باشد. در مراحل قبلی، مخاطب با دیدن محتواها و نیت (پاک!) شما، یک گام جلوتر آمد و شما صدگام به سمت او شتافتید. بعد از آن به جذابیت خودتان افزودید و سعی کردید برای مخاطب دوست داشتنی باشید. البته در این مرحله هم ابزار جذاب بودن همان محتواست اما به گونه‌ای دیگر.
حالا در این مرحله وقت اقدام است. همانند انتخاب شریک عاطفی می‌ماند. ابتدا دیدن اتفاق می‌افتد، در ادامه پسندیدن رخ می‌دهد. و در آخر قرار گذاشتن. شاید وقیحانه باشد که قرار عاطفی را به مرحله فروش و تبدیل مخاطب به مشتری تشبیه کنیم. اما در واقع چیزی جز این نیست.
شما در این مرحله، یک قرار عاشقانه با مخاطب دارید. مخاطبی که حالا به مشتری تبدیل شده است.
ابزارهای محتوایی شما برای این مرحله از قیف چه چیزهایی هستند؟
وقتی مخاطب به این مرحله از قیف می‌رسد یعنی کاملا به محصولات و خدمات‌تان علاقمند شده است. پس تنها کاری که باید بکنید این است که با محتواهای خود، محصولات و خدمات را به طور واضح و شفاف توضیح دهید. وقتی مخاطب تا این مرحله از قیف، با شما تعامل دارد، یعنی مشکلی دارد و به دنبال راه حل آن است. هنر شما در این مرحله نیاز سنجی مخاطب و طراحی محصول به عنوان راهکار مشکلات مخاطب است.
محتواهایی که برای این مرحله می‌توانید داشته باشید عبارتند از:
صفحه فرود بررسی و معرفی محصول
صفحات فرود معمولا دل و روده یک موضوع را بیرون می‌ریزند و توضیحات کاملی را در مورد محصول، خدمت یا موضوعی که برای آن نوشته شده‌اند، ارائه می‌دهند. البته طریقه نوشتن صفحه فرود یا لندینگ پیج، نیاز به توضیحات و جزئیات بسیار بیشتری دارد که در یک محتوای جداگانه به آن خواهیم پرداخت.
صفحه فرود محصول، می‌تواند علاوه بر ارائه توضیحات کامل در مورد محصولات و خدمات، فرصت بزرگی را برای لینک سازی (جهت سئو) و رتبه گیری در موتورهای جستجو ایجاد کند. روند مفهومی محتوای صفحه محصول می‌تواند مخاطب را به طور کامل متقاعد کند که محصول به دردش می‌خورد.
امروزه تقریبا برای معرفی تمامی محصولات جدید (لانچ) از صفحه فرود جامع و کامل استفاده می‌کنند. اما محصولاتی که از معرفی آنها زمان زیادی گذشته، ممکن است فقط یک صفحه محصول مختصر داشته باشند. عموما کالاهای فیزیکی صفحه معرفی محصول مختصری دارند. در حالی که محصولات و خدمات دیجیتال، معمولا صفحه محصول مفصلی دارند. شاید دیجیتال بودن محصول و خدمت (ملموس نبودن) آن نسبت به کالاهای فیزیکی چنین چیزی را ایجاب می‌کند.
همچنین با بررسی وبسایت‌های مختلف مشاهده می‌شود که محصولاتی که قیمت بالاتری دارند، صفحه محصول مفصل‌تری دارند. چون شما باید فرآیند طولانی‌تر و شواهد بیشتری برای متقاعد کردن مخاطب جهت خرید محصول ارائه دهید.
پرسش و پاسخ در مورد محصولات و خدمات
عموما مخاطبان سوالات زیادی در مورد محصولات و خدمات شما خواهند داشت. این سوالات منبع ارزشمندی برای تنظیم بخش سوالات متداول در صفحه محصول است. پرسش و پاسخ شما را با مخاطبان، علاوه بر اعتمادسازی بیشتر، مخاطب را مطمئن می‌کند که بعد از خرید محصول هم همچنان کنار او هستید و در هر شرایطی پاسخگو خواهید بود.
علاوه بر آن پاسخگویی کامل به تک تک سوالات کاربران، مشخص می‌کند که شما به کیفیت محصول و تخصص خود در آن زمینه کاملا اعتماد دارید. البته اگر به خودمان اطمینان نداشتیم، محصول تولید نمی‌کردیم. اما یادمان باشد که مخاطب از چنین چیزی خبر ندارد.
دیتا شیت محصولات
دیتا شیت یا برگه اطلاعات فنی که معمولا به شکل فایل قابل دانلود در صفحه محصول قرار داده می‌شود، اغلب برای محصولات صنعتی کاربرد دارد. ارائه چنین اطلاعاتی برای افزایش اعتماد مشتری الزامی است. البته شاید ۱ درصد مشتریان هم آن را نخوانند. اما طبق تجربه من، افراد زیادی آن را دانلود می‌کنند. از آن محتواهایی هست که وجودش الزامی است اما شاید توسط مشتری مصرف نشود. عدم وجود آن هم مشکل ایجاد می‌کند.
ویدیوی کوتاه معرفی محصول
طبق تحقیقات و البته تجربه خودم، قرار دادن ویدیوی در صفحه محصول، علاوه بر افزایش نرخ ماندگاری صفحه، نرخ تبدیل برای تماس مستقیم را هم ۵ تا ۸ برابر می‌کند. می‌دانیم که بهبود ۱ درصدی هم در نرخ تبدیل، تفاوت بزرگی ایجاد می‌کند.
ویدیوها بهتر است کوتاه باشند. طبق آمار بین المللی، ویدیوی با طول کمتر از ۲ دقیقه را می‌توان ویدیوی کوتاه نامید. البته برای استناد به داده‌های موثق نیازمند یک مطالعه موردی در این زمینه هستیم. اما به هرحال انتظار می‌رود مخاطب ویدیوی کمتر از دو دقیقه را (در صورت نیاز داشتن به محصول) از اول تا آخر ببیند.
۲ دقیقه هم زمان کمی نیست. به اندازه‌ای هست که حتی پیچیده‌ترین محصولات دیجیتالی یا حتی صنعتی را بتوانید به طور مختصر و با اشاره به تمام ویژگی‌ها و مزایایش، ارائه کنید.
گارانتی‌ها و تضمین‌ها
گارانتی‌ها می‌توانند یک مزیت رقابتی و حتی در مواردی یک مزیت استراتژیک باشند. ارائه یک تضمین رسمی علاوه بر اطمینان بیشتر مشتری به شما، نشان از اعتماد کامل شما به خودتان و سرویس و محصولتان نیز هست. گارانتی بازگشت وجه در صورت معیوب بودن کالا، تضمین بازگشت ۲۰ درصد از وجه قرارداد در صورت عدم تحویل به موقع پروژه، گارانتی خدمات پس از فروش تا چند سال و یا گارانتی ارسال رایگان آپدیت بعدی محصول برای محصولات دیجیتال تمام مواردی است که در مورد گارانتی و ارائه تضمین به فکرم می‌رسد.
ارائه قسمتی از محصول یا خدمت به صورت رایگان (جهت تست)
کاملا واضح است که ارائه قسمتی از محصول به عنوان تست (همانند تست قبل از خرید ترشی از ترشی سرا) باعث اطمینان مخاطب و خرید راحت‌تر می‌شود. موارد زیر را می‌توان به عنوان مصداق‌های این موضوع در نظر گرفت:
ارائه پلن رایگان یک ماهه جهت تست یک خدمت دیجیتال (مانند خدمات سئو)
ارائه رایگان فهرست و ۲ فصل اول یک کتاب الکترونیک یا چاپی
ارائه رایگان دو قسمت اول یک دوره جامع ویدیویی
ارائه شیشه بسیار کوچکی از یک محصول گرانقیمت مانند زعفران یا برنج ایرانی
و…
خدمات پشتیبانی تلفنی و سرویس چت
این مورد برای وبسایت کسب و کارهای بزرگ با مشتریان زیاد، از الزامات است. با ارائه خدمات پشتیبانی تلفنی و چت با مخاطب بخصوص برای کسب و کارهایی مانند خدمات میزبانی وب، باعث می‌شود مشتری اطمینان یابد همواره مراقب او هستید و به حل مشکلاتش اهمیت می‌دهید.
شاخص‌های کلیدی عملکرد برای مرحله سوم قیف
مرحله سوم قیف همانطور که قبلا هم گفتیم. مرحله تبدیل مخاطب به مشتری است. هرگونه سهل انگاری ممکن است مخاطب را از خرید دور کند. شاخص‌هایی که می‌توانیم برای موفقیت در این مرحله باید در نظر گرفته شوند، عبارتند از:
نرخ تبدیل نهایی
مهم‌ترین شاخص کلیدی عملکرد کل فرآیند بازاریابی محتوایی است. نرخ تبدیل نهایی را می‌توانید بر اساس تعداد فروش یک محصول به ترافیک کل صفحه محصول محاسبه کرد. این شاخص نشان دهنده موفقیت نهایی شماست.
نرخ رهاسازی سبد خرید
تفاضل تمامی افرادی که روی دکمه خرید محصول کلیک کرده‌اند و افرادی که محصول را خریده‌اند، بخش بر تمامی افرادی که روی دکمه خرید کلیک کرده‌اند. نرخ به دست آمده، نرخ رهاسازی سبد خرید است. یعنی درصدی از مشتریان بنا به دلایلی سبد خریدی که حاوی محصول انتخابی آنها بوده رها کرده‌اند. برای بررسی این مشکل نیاز به محتوای جامعی هست که در یک مطلب جداگانه آن را پوشش خواهیم داد.
نرخ ماندگاری در صفحه محصول
ماندگاری در صفحه، یکی از شاخص‌های مرحله اول و دوم قیف است. اما محتوای صفحه محصول، جزو محتواهای مراحل قبلی نیست.
وقتی میانگین نرخ ماندگاری مخاطب در صفحه محصول از از صفحه مقالات، بخصوص مقالات و محتواهای جذاب و پربازدید (البته در حجم محتوای یکسان)، نشان از مشکلی در صفحه محصول می‌دهد یا مشکلی در فرآیند اعتماد سازی به وسیله محتوا در دو مرحله اول قیف.
بگذارید بهینه سازی قیف را در یک مطلب جداگانه بحث کنیم.
نرخ تبدیل صفحه محصول
نسبت مخاطبانی که روی دکمه خرید کلیک می‌کنند به تمامی کسانی که وارد صفحه محصول می‌شوند، نرخ تبدیل صفحه محصول است. می‌توانیم با بررسی این سنجه، مشکلات و نواقص صفحات محصول را رهگیری کنیم.
جمع بندی
فصل اول این سریال با ۴ قسمت تمام شد. در فصل بعدی به راهکارهای وفادارسازی مشتری، بهینه سازی نرخ تبدیل و یک مفهوم جدید در زمینه قیف بازاریابی محتوایی و کارکرد آن می‌پردازیم.
