بازاریابی محتوایی ابزارها و تکنیکها مختلفی برای پیاده سازی موثرتر فرآیندهایش دارد. یکی از آنها قیف بازاریابی محتوایی است. با یک نوشتار سریالی در مورد قیف بازاریابی محتوایی طرف هستید. این نوشتار قسمت پنجم این سریال است. سریالی که بنا دارد آناتومی قیف را بررسی و تشریح کند و از تمام جوانب آن را تحلیل کند.
برای نوشتن این سریال، بیش از ۲۰ لینک برتر موتورهای جستجو را تحلیل و خلاصه سازی و ۴ کتاب بازاریابی محتوایی را برای بار دوم بازخوانی کردم. پس انتظار این را داشته باشید که با به روزترین مفاهیم در زمینه قیف بازاریابی محتوایی روبرو شوبد. برای خواندن (به جای دیدن) این سریال با من همراه باشید.
قسمت اول این سریال را به بررسی اهداف و کاربردهای قیف بازاریابی محتوایی پرداختیم.
در قسمت دوم هم به تحلیل و بررسی دقیقتر مرحله اول قیف یعنی بخش آگاهی (TOFU) پرداختیم.
در قسمت سوم به بررسی و موشکافی مرحله میانی قیف یعنی همان مرحلهای که مخاطب به شما جذب میشود پرداختیم.
در قسمت چهارم از تبدیل مخاطب به مشتری حرف زدیم.
اما در این قسمت میخواهیم به بحث مشتریان وفادار بپردازیم و ببینیم در چارچوب قیف چگونه میتوانیم (با چه محتواها و راهکارهایی) مشتریان وفاداری داشته باشیم.
مشتری وفادار به چه کسی میگوییم؟
وقتی نیاز به محصول خاصی دارم، دست به جستجو میزنم. با جستجو در اینترنت وبسایتهای برتر در نتایج جستجو را باز میکنم و شروع میکنم به مطالعه و بررسی سایتها. حالا از یکی از سایتها خوشم میآید و شروع میکنم به بررسی دقیقتر. به نتیجه میرسم که بخرم. وقتی محصول به دستم رسید و تجربه عالی داشتم، نام سایت و برند آنها در ذهنم جای میگیرد.
از این پس اگر به محصولات مشابه نیاز داشتم، در اولین فرصت به سایت آن برند سر میزنم. آدرس را هم مستقیم وارد میکنم.
پس مشتری وفادار کسی است که تجربه تعامل و خرید خوبی داشته و دوست دارد آن تجربه خوشاید را در هر فرصتی که دست دهد، دوباره تکرار کند. برند شما به نحو هدفمند در ذهن این مشتری جایگاه سازی شده و با تلاش بسیار کمتری نسبت به یافتن مشتری جدید، میتوان این مشتری را حفظ کرد.
مشتری وفادار در مورد شما چگونه فکر میکند؟
۱٫حس خوبی از دیدن سایت و محتواهای شما دارد. چه این محتوا در سایت باشد یا در شبکههای اجتماعی.
۲٫به شما اعتماد دارد. پیامهای محتوا و ادعاهای شما را میپذیرد.
۳٫راحتتر محصول مورد نیاز خود را انتخاب میکند و کمتر در مورد آنها سوال میپرسد.
۴٫بازخوردهای بیشتری نسبت به تجربه مصرف محصولات میدهد. چون کسب و کار و برند شما را دوست دارد.
۵٫دوست ندارد برند جدیدی را جایگزین شما کند. این کار برایش دردناک است. مگر اینکه درد ناشی از افت کیفیت محصولات و خدمات برند شما بیشتر از آن درد باشد.
۶٫وقتی از صنعت مرتبط با شما بحث میشود، شما را به یاد دارد و مبلغ نام شماست.
چه محتواهایی برای افزایش مشتریان وفادار و حفظ مشتریان کنونی لازم داریم؟
همانند تمام مراحل قیف، باز هم ابزار ما محتواست. پس بیایید ببینیم چه محتواهایی را در مرحله پایانی قیف لازم داریم.
۱٫اطلاع از به روز رسانی محصولات
نمیگویم اخبار برند و محصولات جدید خودتان را در چشم مخاطب فرو کنید. اما باید راهی پیدا کنید که این اخبار را به گوش مشتریان برسانید. شاید درخواست اکانت شبکههای اجتماعی یا شماره موبایل در اولین خرید، گزینه خوبی باشد. شاید هم در دومین خرید این کار را بکنید. به هر حال وقتی اعتماد مشتری کاملا جلب شد، این کار را بکنید. یعنی در مرحله آخر قیف.
و اینکه به مشتری اطمینان بدهید که هرگز مزاحمش نخواهید شد. یک راهکار میتواند تعیین کردن متوسط تعداد پیامها در هر فصل باشد. مثلا تعهد نامهای ارائه دهید که “بیش از یک پیام در ماه نمیفرستیم“.
این خبردار شدن مشتری از اخبار جدید شما و دیدن نام برند شما، هم باعث یادآوری برند و هم تلنگر به مشتری میشود. مشکلاتی را که میتواند با استفاده از خدمات و محصولات شما برطرف کند، به یادش میآورد. اما دلیلی ندارد که همان لحظه تصمیم به خرید بگیرد.
شاید بهتر باشد یک محصول یا خدمت را هرگز در یک فاصله زمانی ۶ ماهه، بیش از یک بار اطلاع رسانی نکنید. فقط هم به اطلاع رسانی محصول تکیه نکنید.
۲٫نشریه تخصصی یا خبرنامه
نشریه تخصصی به شکل ماهنامه، دوماهنامه یا فصلنامه از آن محتواهایی است که وقتی روی میز میافتد، صدا میکند. محتوایی چاپی که اعتبار و سرو صدای بزرگی به نفع شما ایجاد میکند. البته میتواند به صورت دیجیتال هم منتشر شود. حفظ استمرار در انتشار، کار راحتی نیست.
اما نشریه در وفادارسازی مشتریان به چه دردی میخورد. یک ایده جذاب این است که دسترسی مجله تخصصی فقط برای کسانی باشد که بیش از یک بار محصولات شما را خریداری کردهاند (چه محصول چه سرویس). یک ایده دیگر میتواند داشتن طرح تخفیف برای مشتریان وفادار باشد.
به این ترتیب مشتریان و حتی مخاطبانی که هنوز چیزی از شما نخریدهاند، ترغیب میشوند. علاوه بر آن، یک ویژگی گیمیفیکیشن جذاب به وبسایت خودتان اضافه میکنید.
۳٫طرحهای تخفیفی
من با طرحهای تخفیفی به طور کلی مخالفم. اما بخش قبلی به طرح تخفیفی برای عضویت در نشریه تخصصی موافق بودم. شاید تاکید زیاد روی طرح تخفیفی هنگامی کاربرد داشته باشد کالاهای فیزیکی مانند پوشاک میفروشید (بستر آنلاین و آفلاین). اغلب طرحها و کارها را فروختهاید. اما برخی از اجناس تک سایز یا با استقبال کمتر، روی دستتان مانده و شما میخواهید پوشاک فصل بعدی را شارژ کنید.
استفاده از طرحهای تخفیفی به دفعات زیاد، این ویژگی را از حالت مزیت خارج کرده و تبدیل به ویژگیهای روتین محصول خواهد کرد! مراقب باشید…
اما در سایر شرایط باعث عادت کردن مشتری به تخفیفات شده و مشتری صبر میکند تا طرح تخفیف بزنید و بعد خرید خواهد کرد. آنوقت دیگر تخفیف گذاشتن برای شما به وظیفه تبدیل خواهد شد و مشتری از دیدگاه خودش، این ویژگی را مزیت رقابتی شما نخواهد دانست. دقیقا مثل رب تبرک که جایزه جزو مزیتهایش نیست. بلکه جزو ویژگیهای خود محصول است. حتی روی شعار برند تبرک هم این موضوع نمود دارد!!
۴٫رویدادها
رویدادها میتوانند برای بسیاری از افراد جذاب باشند. روی کیفیت رویداد تمرکز کنید و نه روی درآمد حاصل از آن. شما در برگزاری رویداد به دنبال درآمد نیستید. بلکه به دنبال اثبات این هستید که بهترین راهکار برای حل مشکلات مخاطبان خودتان هستید (البته در زمینه خودتان!)
ایجاد ارتباطات نزدیکتر با مشتریان، شبکه سازی، معرفی ویژگیها و محصولات جدید از کارهایی است که در رویدادها انجام میشود. همچنین در بین برنامههای رویداد میتوانید به اتفاقات و پیشرفتهای اخیر صنعت خودتان هم بپردازید.
در فرصتی دیگر در مورد جزئیات برگزاری رویداد بحث خواهیم کرد.
۵٫پلتفرمها و انجمنهای آنلاین
ما انسانها دوست داریم به صورت گروهی و قبیلهای رفتار کنیم. حتی وقتی میخواهیم یک محصول آنلاین را بخریم، دوست داریم مطمئن شویم که قبلا افرادی بودهاند که این محصول را خریدهاند.
یکی از محتواها و ویژگیهایی که میتوانید فقط برای مشتریان وفادار (با دفعات خرید بیش از یک بار) فعال کنید، انجمنهاست. نمونه آن را در شماره ۱ ذکر کردیم. اشتراک فصلنامه تخصصی. اما میتوانید یک گروه متشکل از مشتریان وفادار خود تشکیل دهید که در مورد سولات متداول و مشکلات خودشان بحث کنند. شما هم به عنوان متخصص به آنها بپیوندید و به آنها کمک کنید.
۶٫گارانتی محصولات و ضمانتها
گارانتی و ضمانت همانطور که اسمش پیداست، به مشتری در مورد ویژگی خاصی از محصول، اطمینان میدهد. ضمانت برگشت پول، یا ضمانت کیفیت محصول، پوست شما را در بازی قرار میدهد. یعنی کاری میکند که پای شما در محصول و خدمتی که ارائه میکنید، گیر باشد. وقتی راهکار پیشنهادی شما کار نکرد، مسوولیتش با شما باشد. به این ترتیب مشتری راحتتر اعتماد میکند.
پوست در بازی (skin in the game) نام کتاب جالبی از نسیم نیکلاس طالب است. ویژگی پوست در بازی را به ندرت در متخصصان فعال در اینترنت دیدم. این ویژگی چیزی فراتر از یک مزیت استراتژیک است.
۷٫نظرسنجیها
فقط کسانی میتوانند در مورد محصول شما نظر دهند که آن را خریده و راهکارها را به کار بسته و نتیجه گرفتن یا نگرفتن را با پوست و خونشان تجربه کرده باشند. به این ترتیب ترجیحات، نیازها و مشکلات کنونی مشتریان را با استفاده از نظر سنجی استخراج کنید.
نتایج نظر سنجی میتواند شناخت عمیقی از مخاطبان و مشتریان شما به دست دهد. علاوه بر آن این کار باعث توسعه محصولی خواهد شد که افراد زیادی از مخاطبان و مشتریان کنونی شما به آن نیاز دارند. و چه چیزی بهتر از این.
۸٫هرچیز جدیدی به ذهنم رسید به این لیست اضافه خواهم کرد!
شاخصهای کلیدی عملکرد در این مرحله از قیف
برای این مرحله مهمترین شاخص کلیدی نرخ خرید دوم مشتریان جدید است. وقتی مشتری تصمیم میگیرد محصول دیگری از شما بخرد، ۲ حالت دارد. یا کاملا از خدمات و محصولات شما راضی است (مزیت رقابتی)؛ یا اینکه مشتری گزینه دیگری غیر از شما برای حل مشکل خود ندارد (مزیت مطلق). البته اغلب گزینه اول اتفاق میافتد.
پس با اطمینان زیادی میتوانیم انتظار داشته باشیم که مشتری باز هم از ما محصول بخرد.
آمار نسبی کسانی که به نظر سنجی پاسخ دادهاند، آمار کسانی که عضویت در نشریه تخصصی را خریداری کردهاند و بررسی آماری آنها در افقهای زمانی مختلف میتواند شاخصی از موفقیت برنامههای وفادار سازی مشتریان شما باشد.
پایان سخن
ببخشید که مطلب کمی طولانی شد اما وقعا لازم بود…