مقدمه
محتوای کاتالوگ و آماده سازی کاتالوگ با اهداف مختلف، یکی از چالش‌های روزمره بسیاری از کسب و کارهاست. از آن چالش‌هایی که به تدریج اهمیت آن از بین رفته و از لیست دغدغه‌های مدیران و کارشناسان خارج شده است. این در حالی است که تولید محتوا برای کاتالوگ نکات و تکنیک‌های مخصوص به خود را دارد که از هر نوع محتوای دیگری متمایز است.
در این نوشتار به نکاتی علمی و تجربی درباره آماده سازی محتوا برای کاتالوگ پرداختیم. باشد که به کار آید.
چرا کاتالوگ می‌نویسیم؟ تعیین هدف اصلی کاتالوگ
در تولید محتوا برای کاتالوگ به چه مواردی توجه کنیم؟
لحن کاتالوگ و سبک نوشتاری آن
قبل از شروع پروژه محتوای کاتالوگ به سوالات زیر پاسخ بدهید
منابع
گام بعدی: شاید دوست داشته بخوانید!
چرا کاتالوگ می‌نویسیم؟ تعیین هدف اصلی کاتالوگ
کاتالوگ نوعی محتواست که بستر انتشار آن معمولا فضای فیزیکی است. البته نسخه دیجیتال آن را هم در فضای دیجیتال به اشتراک گذاشت.
همانطور که می‌دانیم قبل از آغاز فرآیند تولید هر نوع محتوایی بهتر است هدف و ماموریت محتوا، نوع محتوا و بستر انتشار آن کاملا مشخص شود.
آیا کاتالوگ شما یک کاتالوگ خرده فروشی است یا کاتالوگ آگاهی از برند؟ یک کاتالوگ آگاه سازی است یا یک کاتالوگ با رویکرد فروش مستقیم و تهاجمی؟
نوع کاتالوگ و بستر انتشار آن بر روی لحن و سبک محتوای کاتالوگ تاثیر چشمگیری خواهد داشت. همچنین اینکه بعد از مطالعه کاتالوگ “انتظار داریم مخاطب یا مشتری چه اقدامی انجام دهد” بر روی لحن و سبک نوشتار محتوا تاثیر عمیقی خواهد داشت.
در تولید محتوا برای کاتالوگ به چه مواردی توجه کنیم؟
در نوشتن تیترها، عنوان‌ها و جداکننده بخش‌ها دقت کنید
همچون هر محتوای دیگری، تیترها، عنوان‌ها و جملات آغازین اهمیت زیادی دارند. عنوان‌های جذاب، توضیحات شروع هر بخش (گروه محصولات) و شعارهای برند در انتهای کاتالوگ، زنجیرهای اتصال بین بخش‌های مختلف محتوا و همراهی کننده مخاطب در طول مصرف و مطالعه محتوا هستند.
این بخش‌ها بهترین فرصت برای خلاقانه، تاثیرگذار و کنجکاوی برانگیز نوشتن هستند. چه برای کاتالوگ‌هایی که بر روی برند تاکید دارند و چه کاتالوگهای با فروش مستقیم و رویکرد تهاجمی!
فهرست مطالب مهم است
شاید در نگاه اول، فهرست مطالب برای کاتالوگهای حجیم اهمیت بیشتری داشته باشد؛ کافیست تا کاتالوگ شما تعریف اولیه کاتالوگ را داشته باشد (بروشور یا فلایر نباشد!)؛ آنگاه داشتن فهرست مطالب و بخش‌ها و ذکر صفحه‌ها، کاملا الزامی خواهد بود.
کاتالوگ‌ها به کسانی تعلق دارند که حس و حال رفتن به فروشگاه و تحمل فشار فروشنده برای خرید را ندارند. به همین دلیل در داخل کاتالوگ بهتر است با مشتری و مخاطب از زاویه دید یک معتمد و مشاور صمیمی برخورد کنید. فراموش نکنیم که مخاطب و مشتری قرار است در سریع‌ترین زمان ممکن، پاسخ پرسش‌های خود را بیابد.
اگر هم کاتالوگ شما ۱۰۰ یا ۱۵۰ صفحه و یا بیشتر است، از لبه‌های برجسته و برچسب خورده در رنگ‌ها و کدهای مختلف (همانند فرهنگ لغت) استفاده کنید.
اطلاعات خرید و تماس را کجا قرار دهیم
در کاتالوگهای خرده فروشی، معمولا در هر صفحه از کاتالوگ و در حاشیه صفحه، اطلاعات تماس را قرار می‌دهند. علاوه بر آن یکی از صفحات انتهایی را با یک تصویر چشمگیر، به آن اختصاص می‌دهند.
اما در کاتالوگ‌هایی که بر روی برند تاکید می‌شود و حتی در کاتالوگهای B to B، ترجیحا فقط در صفحات انتهایی یک صفحه را به آن اختصاص دهید.
محصولات ویژه و محصولات جدید را به صورت متمایز معرفی کنید
در سبد محصولات شرکت‌ها معمولا برخی از محصولات فروش بسیار بالایی نسبت به سایرین دارند. تغییرات این محصولات یا افزایش تنوع آنها می‌تواند برای مشتریان جذاب باشد، به همین دلیل این گونه محصولات در صفحات اختصاصی و با فضا و جزئیات بیشتر و تصاویر بزرگتری معرفی می‌کنند. به چنین محصولاتی، ویژه یا قهرمان گفته می‌شود. این اقدام می‌تواند علاوه بر حرکت کردن در راستای علایق مخاطبان، فضای داخل کاتالوگ را نیز از یکنواختی خارج کند.
معرفی محصولات جدید هم بسته به تصمیم مدیران سازمان، ممکن است در صفحات ابتدایی، انتهایی یا در جفت صفحه میانی کاتالوگ به صورت بازشونده، قرار گیرد. محصولات جدید نیز بهتر است از سایر صفحات متمایز باشد و با تیترها و طرح‌های جذاب‌تری ارائه شود.
پرهیز از تکرار در نوشتن متن معرفی محصولات
در نوشتن متن معرفی محصول، سعی کنید از تکرار اجتناب کنید. وقتی تعداد محصولات زیاد است و شما تمام کلمات شگفت انگیز خود را برای چند محصول محدود خرج کرده‌اید، پس برای توصیف سایر محصولات دچار کمبود کلمات خواهید شد. در این حالت شاید بهتر باشد در یک قالب یکسان به شرح ویژگی‌ها بپردازید و از صفت‌های جذاب کمتر استفاده کنید.
توجه کنید که متن کاتالوگ معمولا زمینه را برای طراحی تیم گرافیست آماده می‌کند. پس ممکن است پس از طی شدن فرآیند طراحی، برخی از جاهای متن را تغییر بدهید.
اهمیت دعوت به اقدام
همچون هرنوع محتوای دیگری، باید در میانه یا اواخر محتوا، مخاطبان به اقدام خاصی ترغیب شوند. در مورد کاتالوگ این دعوت به اقدام می‌تواند در دعوت به تماس و خرید مستقیم، دعوت به مراجعه به فروشگاه‌ها و نمایندگی‌ها و یا دعوت به ثبت درخواست و تخمین قیمت (مثل کسب و کارهای خدماتی) نمود پیدا کند.
شاید هم بتوان آغاز تا پایان دعوت به اقدام را در زنجیره عنوان جلد کاتالوگ-مقدمه و بیانیه برند-مقدمه ابتدای بخش هرگروه محصول-صفحه مخصوص تماس در اواخر کاتالوگ و در نهایت در آدرس سایت، ایمیل و تلفن تماس درج شده در پشت جلد جستجو کرد.
اما دعوت به اقدام در صفحه تماس، از نوع مستقیم بوده و در سایر موارد، از نوع غیر مستقیم و زیرپوستی خواهد بود.
لحن کاتالوگ و سبک نوشتاری آن
اهمیت لحن محتوا و سبک نوشتاری در تولید محتوا، به دلیل احساس همذات (نه همزاد) پنداری مخاطب و مشتری با محتواست. چیزی که دقیقا به تاثیرگذاری محتوا بر مخاطب مربوط است.
انتظار می‌رود، وقتی در حال تولید محتوا برای یک کاتالوگ لوازم کوهنوردی هستید، به لحن و سبک زندگی و دغدغه‌ها و روزمرگی‌های یک کوهنورد حرفه‌ای یا حتی آماتور دقت کنید. شاید برای تاثیرگذاری بیشتر بد نباشد با یکی از آنها در کافی شاپ قهوه‌ای بخورید و از هر دری حرف بزنید.
اگر بخواهیم کاتالوگ‌ها را در حالت کلی براساس لحن دسته بندی کنیم باید چیزی شبیه لیستی که در ادامه می‌آید، ارائه دهیم:
کاتالوگ محصولات (خرده فروشی)
این کاتالوگ‌ها با هدف معرفی محصولات به مصرف کنندگان نهایی تهیه می‌شوند. محتوای این کاتالوگ‌ها در خلاصه‌ترین حالت ممکن بوده و صرفا حاوی اطلاعاتی از محصول که مخاطب قبل از خرید باید بداند، هستند. تاکید کاتالوگ بر روی عناصر بصری و آیکن‌ها و جداول است. یعنی ابزارهای جذاب و با کارایی بالا جهت انتخاب سریع‌تر محصول به وسیله مشتریان!
در چنین کاتالوگ‌هایی معمولا حرفی از شخصیت برند و جایگاه و مسئولیت‌های آن زده نمی‌شود. به جز در مقدمه (درباره ما) کاتالوگ که می‌توان به معرفی برند و سازمان و ماموریت و … پرداخت. پس صرفا در بخش مقدمه، دست نویسنده یا تولید کننده محتوا در نویسندگی خلاق، باز است. اما در سایر بخش‌های کاتالوگ صرفا با یک لحن یکسان و جدی فقط به ارائه مشخصات محصولات می‌پردازیم.
چنین ویژگی‌هایی به خصوص برای کاتالوگ‌هایی که حاوی تعداد زیادی محصول و حجم زیاد (بیش از ۱۰۰ یا ۱۵۰ صفحه) هستند، نمود و مصداق دارد.
در تهیه چنین کاتالوگ‌هایی تاکید بر سریع پیدا کردن محصول توسط مشتری، جذابیت بصری و مقایسه محصولات مشابه است. پس تعبیه لبه‌های برچسب خورده (مانند فرهنگ لغت) با رنگ‌ها و کدهای مختلف، معمول است.
کاتالوگهای نمایشگاهی
کاتالوگ‌ها و اسناد چاپی مورد استفاده در نمایشگاه‌های مختلف اغلب به سمت ساختار بروشور مانند میل می‌کنند. در چنین کانال‌های توزیع محتوا، مشتری برای خرید محصول نمی‌آید. بلکه هدف اول او شناسایی برندها و سازمان‌ها و مقایسه آنها باهم است. به همین دلیل در این نوع کاتالوگ، باید تمرکز بر روی برند، شخصیت، قابلیت‌ها، ویژگی‌ها و ماموریت آن و همچنین معرفی زمینه‌های کاری و گروه‌های محصول + معرفی مسوولیت‌های اجتماعی سازمان باشد.
در این نوع کاتالوگ، نظم ساختار و یکسان بودن لحن، تزریق صدای برند و حتی تزریق عطر و بوی برند (که برخی سازمان‌ها دارند) به کاتالوگ، باید در اولویت قرار گیرد. ترجیحا از عکس محصولات باید کمتر استفاده شود و تاکید بر روی برند قرار گیرد.
البته ممکن است در کنار این سند، یک کاتالوگ خرده فروشی نیز ارائه شود. اما قطعا تاثیرگذاری کاتالوگ برند در چنین شرایطی، با کاتالوگ خرده فروشی قابل مقایسه نیست.
کاتالوگهای B to B
مدل فروش و توزیع برخی کسب و کارها، براساس اعطای نمایندگی‌ها و عاملیت‌های بسیار در منطقه جغرافیایی فعالیت آنهاست. این نمایندگان محصولات تولیدی را از شرکت مادر دریافت کرده و با یک سود منطقی، به دست مشتریان نهایی می‌رسانند. در چنین حالتی نمایندگی‌های سازمان برای ارائه محصول به مشتریان و فروش آنها به پشتیبانی محتوایی و اطلاعاتی نیاز دارند. پس بدین منظور تهیه کاتالوگ‌هایی برنامه ریزی می‌شود که علاوه بر معرفی محصولات به صورت کامل و با تمام جزئیات، دارای بخش‌های معرفی برند نیز هستند.
بخش‌های معرفی برند می‌تواند در صفحه سوم (بخش مقدمه) و صفحات شروع بخش‌های مختلف + صفحه ماقبل آخر جهت قرارگیری شعار برند باشد.
در چنین کاتالوگ‌هایی باتوجه به عمر استفاده طولانی (تا ۱ سال)، ممکن است به جهت جلوگیری از سردرگمی مشتریان، قیمت محصولات درج نشود. این نوع کاتالوگ‌ها معمولا در کیفیت بالا و تیراژ بیشتری (با توجه به طول عمر بیشتر) نسبت به سایر کاتالوگ‌ها چاپ می‌شوند.
کاتالوگهای خاص
ممکن است براساس بخش بندی بازار صورت گرفته توسط واحد بازاریابی شرکت‌ها، بخش‌های مختلف بازار، تفاوت‌ها عمیق و ویژگی‌های متمایزی داشته باشند. به همین دلیل ممکن است سازمان‌ها در مقاطعی تصمیم بگیرند صرفا برخی از گروه محصولات خود را در کاتالوگ بگنجانند.
قبل از شروع پروژه محتوای کاتالوگ به سوالات زیر پاسخ بدهید
برای نوشتن کاتالوگ به اطلاعات و جزئیات محصولات و تصویر آنها نیاز داریم. هرچه این اطلاعات دقیق‌تر و جامع‌تر باشند بهتر است. حتی نمودارهای فنی، طریقه استفاده و موارد نگهداری و تعمیرات یا نکات مهم در حین استفاده نیز لازم و ضروری هستند. شاید این اطلاعات به صورت مستقیم در متن کاتالوگ نیاید اما قطعا در کیفیت کار نهایی تاثیر گذار است.
در کنار اطلاعات اصلی مورد نیاز تیم تولید محتوای کاتالوگ، باید به سوالات استراتژیک زیر نیز پاسخ گفت. این سوالات به دلیل تاثیرگذاری در نتایج کلیدی نهایی و کیفیت و اثرگذاری کاتالوگ، کاملا استراتژیک هستند.
این سوالات را باید بپرسید تا مشخص شود متن شما قرار است چگونه در بستر فرآیند کلی بازاریابی و فروش، رسالت خود را به انجام برساند. این پرسش‌ها به ما کمک می‌کنند تا کاتالوگی با آناتومی یکدست ایجاد کنیم. متنی که به نوشتن ما جهت داده و در آخر تاثیرگذاری متن بر روی مخاطب را افزایش می‌دهد.
-چه چیزی این برند را از رقیبان متمایز می‌کند؟
تبیین تمایز برند، تمایز در محتوای کاتالوگ را نیز به همراه خواهد داشت.
مثال: تحویل محصول در کمتر از ۳ روز یا خدمات پس از فروش طلایی
-هدف کسب و کار از تولید این کاتالوگ چیست؟
هدف هر محتوا قلب آن محتواست. قلب که نباشد، محتوا جسدی بیش نیست.
مثال: برای شناخت بیشتر مشتریان با محصولات ما در فروش‌ها و کانال‌های توزیع و خرید راحت‌تر آنان
-استراتژی‌های دستیابی به مشتریان چست؟
کاتالوگ چگونه در چه شرایطی به دست مشتریان می‌رسد.
مثال: شبکه عاملیت‌ها و نمایندگان-نمایشگاه‌های تجاری- وبسایت و شبکه‌های اجتماعی
-انتظار از واکنش مخاطب چیست؟
وقتی کاتالوگ به دست مخاطب رسید، انتظار ایده آل و انتظار بدبینانه ما از واکنش مخاطب چیست.
مثال: خرید از عاملیت فروش
-آیا می‌دانیم نسخه‌های قبلی چه عملکردی داشته‌اند؟
روی راهکاری برای سنجش موفقیت و بازخورد گرفتن از مشتریان و مخاطبان، فکر کنید.
مثال: مشتریان در سال قبل گفته بودند که فرآیند خرید پیچیده است.
-آیا نقطه ضعفی در فرآیند به چشم می‌خورد؟
از نتایج سنجش عملکرد نسخه‌های قبلی استفاده کنید.
مثال: مشتریان همیشه با عاملیت‌های فروش تماس می‌گیرند و هیچ کس به خود سازمان زنگ نمی‌زند.
-آیا تحقیقی انجام شده که مشتری چه چیزی را دوست دارد و چه چیزی را نه؟
از تحقیقات بازار و نظرسنجی مشتریان استفاده کنید.
مثال: محصولات پکیجی فروش بهتری نسبت به سایرین دارند.
منابع
گام بعدی: شاید دوست داشته بخوانید!
راهنمای کامل برای تولید محتوای صفحه درباره ما
