شاید نیازی نباشد در مورد اهمیت بسته بندی محصولات حرف بزنیم؛ در این نوشتار فقط می‌خواهم تجارب‌ام را در زمینه بسته بندی محصولات فیزیکی بیان کنم. نیازی هم به مقدمه و پیش نوشت و پس نوشت نیست!
باشد که اهل فن و دست اندرکاران این حوزه را بکار آید.
ابتدا باید به چه چیزهایی دقت کنیم؟
۱٫نوع محصول و قیمت تمام شده آن برای بسته بندی چیست؟
نوع محصول تا حدودی انتخاب‌ها و گزینه‌های روی میز ما برای بسته بندی را کاهش می‌دهد. این نوع محصول و ویژگی‌هایی مانند جنس، ابعاد، کاربرد و حالت فیزیکی محصول (جامد، مایع و گاز) است که از عوامل تعیین کننده بسته بندی نهایی است. نوع محصول حتی ما را مجبور می‌کند در چهارچوب خاصی ایده پردازی و خلاقیت به خرج بدهیم. هرجایی که خلاقیت در یک کانال خاص محدود شود، از ماهیت خود خارج می‌شود. مرز بین این دو بسیار باریک است. باید سعی کنیم در پروژه‌های بسته بندی خلاقانه، در ابتدا هیچ قید و بندی نداشته باشیم.
مثلا وقتی محصول ما عسل باشد، یعنی باید به بسته بندی‌هایی محدود شویم که عسل را به خوبی و بدون نشتی در یک ظرف نگهداری کند. در طول حمل و نقل دچار نشتی نشود و در کنار آن مناسب بودن و جذاب بودن بسته بندی هم حفظ شود.
یا برای بسته بندی یک کالای الکترونیکی که ممکن است در فرآیند حمل و نقل ضربه بخورد، بسته بندی به گونه‌ای طراحی شود که اجازه تکان خوردن و جابجا شدن ندهد. شکل محصول هم و قیمت آن هم ممکن است بر روی نوع بسته بندی تاثیرگذار باشد. مثلا شرکت بوگاتی که سازنده مطرح خودروهای لوکس است، سفارش مشتری را در داخل باکس چوبی مستحکم تحویل می‌دهد.
۲٫مخاطب کیست؟
مخاطب محصول هم در انتخاب بسته بندی بسیار مهم است. شاید قیمت محصول در کنار نوع مخاطب (به خصوص درآمد مخاطب) در انتخاب بسته بندی به طور یکسان در یک جهت تاثیر بگذارند. مثلا یک کالای لوکس مانند یک ساعت گرانقیمت، هم کالا پرهزینه است و هم مخاطب قطعا درآمد بالایی دارد. به همین دلیل سازنده محصول، در انتخاب بسته بندی و طراحی آن، هزینه را لحاظ نمی‌کند و دست بازتری خواهد داشت.
البته کالای ارزان قیمتی که برای همه سطوح رفاهی جامعه طراحی شده باشند ممکن است یک بسته بندی مینیمال داشته باشد. مثلا یک شارژر اندروید اگر x تومان هزینه داشته باشد، باتوجه به اینکه یکی از ابزارهای جانبی محصول اصلی (موبایل) به شمار می‌آید، شاید منطقی نباشد برای بسته بندی آن بیش از ۰٫۰۵x هزینه کرد.
پس نوع مخاطب، سن، جنسیت، درآمد، منطقه زندگی و حتی گرایش‌های مذهبی او هم می‌تواند بر روی نوع بسته بندی و اطلاعات روی آن تاثیر گذار باشد.
۳٫این محصول به همراه بسته بندی در چه جاهایی و با چه کیفیتی عرضه می‌شود؟
اینکه محصول به همراه بسته بندی در چه جاهایی ارایه می‌شود؛ اینکه چگونه در قفسه فروشگاه‌ها چیده می‌شود؛ اینکه چگونه به صورت فله‌ای حمل می‌شود و اینکه مخاطب بعد از باز کردن بسته بندی و استفاده از محصول داخل آن چه رفتاری با بسته بندی دارد، بر روی انتخاب، طراحی و محتوای بسته بندی موثر است.
وقتی محصول ما در ویترین فروشگاه و در کنار سایر محصولات رقیب قرار می‌گیرد، باید فکری به حال چشمگیرتر شدن و جذاب‌تر شدن آن کرد. وقتی محصول ما مسیر درازی تا رسیدن به مشتری نهایی طی کند، باید فکری به حال استحکام بسته بندی کنیم. وقتی محصول ما یک محصول صنعتی است و قطعا مشتری کمترین توجهی به بسته بندی نکرده و بعد از باز کردن بسته بندی فورا ان را دور می‌اندازد، باید برای چنین محصولی بسته بندی مینیمال در نظر بگیریم و فقط اطلاعاتی را بر روی بسته بندی درج کنیم که برای استفاده از آن حیاتی هستند.
و وقتی محصول ما به نوعی است که مشتری در صورت مشاهده محصول قبل از خرید، ممکن است رغبت بیشتری به خرید داشته باشد، آنگاه باید این ویژگی را در اختیار مشتری بگذاریم و بخشی از بسته بندی را شفاف طراحی کنیم تا مشتری بتواند بخشی از محصول را ببیند.
حالا دست به کار شویم
۱٫فقط سه ثانیه فرصت دارید
مشتری به هنگام انتخاب محصول، وقت و حوصله ندارد تا تمام اطلاعات روی بسته بندی را مطالعه کند. این کار را برای تمامی کاهای مشابه انجام دهد و سپس از بین آنها انتخاب کند. در این صورت ما برای انتخاب یک کرم دست و صورت یا یک صابون، باید می‌رفتیم و یک روز زمان صرف می‌کردیم. در صورتی که این گونه نیست.
شگفت انگیز است که ما برای تاثیر گذاشتن بر روی مخاطب و تبدیل شدن او به مشتری، فقط سه ثانیه فرصت داریم. به همین دلیل، محتوا و طرح بسته بندی باید به گونه‌ای باشد که در نگاه اول تاثیر گذاری بالایی بر روی مخاطب داشته باشد.
بسته بندی باید به گونه‌ای طراحی شود که مخاطب بتواند در ۳ ثانیه جذب محصول شود و آن را از روی قفسه بردارد و در داخل سبد خرید بیندازد. فرآیند خرید در ما اغلب به صورت ناخودآگاه اتفاق می‌افتد.
۲٫تیترنویسی و استفاده از داستان
با نوشتن یک تیتر جذاب و ارائه یک داستان در قالب آن می‌توانیم تاثیر زیادی بر مخاطب داشته باشیم. گفتیم ما در هنگام نگاه کردن به بسته بندی محصولات وکالاها در یک فروشگاه، صرفا فقط متون کوتاه و تصاویر را با چشم خود اسکن می‌کنیم. یعنی هرچه بتوانیم تمایز را به صورت داستان و در قالب یک تیتر جذاب و کنجکاوی برانگیز اجرا کنیم، موفقیت بیشتری در جلب توجه مخاطب خواهیم داشت.
۴٫چه اطلاعاتی باید بر روی بسته بندی باشد؟
-عکس محصول در مقیاس مناسب، نه خیلی بزرگ و نه خیلی کوچک؛ کاملا واقعی و ترجیحا بدون استفاده از تکنیک‌های بهبود عکس
-نام محصول به طور کاملا شفاف و مشخص (با فونت‌های بزرگ و درشت)
-برند محصول
-یک عنوان جذاب برای معرفی این محصول؛ خوب است در این عنوان به کاربرد محصول و تمایز آن اشاره شود
-اطلاعات عمومی و فنی محصول
-دستورالعمل استفاده از محصول؛ البته ممکن است به دلیل کوچک بودن ابعاد بسته بندی، دستورالعمل‌ها در قالب یک دفترچه در داخل بسته بندی قرار گیرد
-دستورالعمل نگهداری و تعمیرات؛ این قسمت هم همانند مورد قبلی ممکن است در یک فایل جداگانه ارائه شود. دستورالعمل‌های نگهداری و تعمیرات برای محصولاتی است که نیاز به بازرسی‌های نگهداری و تعمیرات منظم و مداوم دارند.
-علائم و نشانه‌های استاندارد بسته بندی مانند “با احتیاط حمل شود”، “حساس به رطوبت” و…
-دعوت به اقدام؛ دعوت مشتری برای اسکن یک بارکد یا بازدید از سایت و شبکه‌های اجتماعی
-اطلاعات تماس و آدرس
-استانداردها و تاییدیه‌های محصول به ویژه در صنایع غذایی
-سایر اطلاعات ضروری مانند تاریخ تولید و انقضا
۵٫حواس پنجگانه را قلقلک دهید
با استفاده از طرح‌های جذاب می‌توانید احساس را منتقل کنید. مثلا اگر محصول شما آبنبات باشد، کاری کنید که دهان مشتری آب بیفتد. یا اگر محصول شما یک شامپو بدن اسپرتی باشد، کاری کنید که مخاطب با دیدن بسته بندی شما احساس خنک شدن کند.
استفاده از تکنیک‌های کپی رایتینگ و طراحی مناسب بسته بندی کمک می‌کند در سه ثانیه پیام را به مخاطب منتقل کنید.
۶٫اثر رقیبان بر انتخاب طرح بسته بندی
اگر در بازاری حضور دارید که رقبای قدری دارید، امکان دارد استراتژی ورود به بازار خلاقانه را انتخاب کنید تا بتوانید تمایز ایجاد کنید. مثلا از بسته بندی بسیار خلاقانه‌ای استفاده کنید تا محصول شما یک برتری محسوس از کالای مشابه رقیبان داشته باشد. البته این موضوع در بسته بندی کالاهایی که نمونه مشابه کمتری دارند، تاثیر گذاری کمتری دارند.
۷٫دعوت به اقدام
محصول یا خدمات هر کسب و کار، مهم‌ترین محتوای آن است. بسته بندی حاوی محصول شماست. به این ترتیب می‌توان آن را یکی از مهم‌ترین کانال‌های توزیع محتوا دانست. امروزه توزیع محتوا به همان اندازه تولید محتوا اهمیت دارد. محصول به همراه بسته بندی با توجه به دامنه توزیع گسترده آن، می‌تواند همانند یک تریبون باکیفیت باشد. به همین دلیل باید این فرصت را دریابیم و سعی کنیم مخاطبان را به مسیر خاصی هدایت کنیم.
یکی از ابزارهای این کار انواع اشکال مختلف QR Code است. ایده‌هایی که در این زمینه وجود دارد می‌تواند به صورت موارد زیر باشد:
-مخاطب را به ویدیوی آموزش محصول هدایت کنیم
-برای مخاطب یک پیام صوتی بگذاریم
-یک فرم برای عضویت مشتری در باشگاه مشتریان قرار دهیم
-مخاطب را به صفحه اصالت کالا هدایت کنیم
-به مخاطب محصولات مشابه را نمایش دهیم
۸٫استانداردهای یک بسته بندی عالی
خوب است معیارهایی برای سنجش یک بسته بندی عالی داشته باشیم تا بتوانیم مناسب‌ترین (عمدا نمی‌گویم بهترین) بسته بندی را برای محصول خودمان طراحی کنیم. موارد زیر می‌توانند برخی از این معیارها باشند:
-اینکه مخاطب هدف ما (در حوزه فعالیت‌مان) بتواند به راحتی نوع محصول را بفهمد. مراقب باشیم در این زمینه دچار اشتیاه نشویم. مثلا محصول ما اگر یک قطعه صنعتی با کاربردهای خاص باشد، مخاطبش همخاص خواهد بود. معیار سنجش بسته بندی چنین محصولی را نباید عموم مردم قرار دهیم.
-نمایش صادقانه عکس و ویژگی‌های محصول بر روی بسته بندی. طراح‌های روی بسته بندی و جزئیات ارائه شده در مورد محصول که بر روی بسته بندی درج شده‌اند، باید کاملا با محصول واقعی داخل بسته بندی تطابق داشته باشند.
-کیفیت بسته بندی با قیمت محصول و مخاطب هدف (قشر متوسط، قشر مرفه، ویژه کودکان، ویژه مادران و زنان خانه دار و…) متناسب باشد. پیش از این گفتیم، مشخصات مخاطبان هدف، قیمت تمام شده محصول و نوع آن، تاثیر زیادی بر روی نوع و کیفیت بسته بندی دارد.
-مشتری به هنگام مواجهه با بسته بندی در فروشگاه یا محل توزیع آن، باید مهم‌ترین وجه بسته بندی را ببیند. همچنین اطلاعات و طرح بسته بندی در وجوه مختلف آن باید به گونه‌ای طراحی شود که مشتری در صورت برخورد با سایر وجه‌های بسته بندی، کیفیت و تمایز را درک کند. یک چیزی شبیه پیشنهاد رد نشدنی!
-در صورت امکان بسته بندی را به صورت چندمنظوره طراحی کنید. به خصوص اگر سبدی از محصولات مشابه دارید، بد نیست به این موضوع فکر کنید. به این ترتیب در هزینه‌های بسته بندی و سرعت بسته بندی محصولات صرفه جویی بسیار زیادی خواهد شد.
۹٫مینیمالیسم در بسته بندی
نمی‌دانم می‌شود مینیمالیسم را مکتب فکری نامید یا نه. اما کمینه خواهی یا کمینه گرایی، چند سالی هست مهمان افکار عمومی به خصوص قشر جوان در سراسر جهان شده است. به هر حال در زمینه‌های هنری بروز و نمود پررنگ‌تری دارد. مینیمالیسم در طراحی بسته بندی می‌تواند با اهدافی مانند قابلیت بازیافت بسته بندی، برندهای حامی محیط زیست، عدم استفاده از چسب و … باشد.
تجربه شخصی من در برخورد با چنین بسته بندی‌هایی، خلوص، آرامش، شیک بودن، چشم گیر بودن، تمایز و سادگی در استفاده است. به هر حال قطعا عوامل زیادی در انتخاب طرح بسته بندی دخیل است. مانندشخصیت برند شما و حتی فرهنگ سازمانی‌تان.
نکته پایانی
این مطلب حاصل تجربیاتم در ۳ سال اخیر در مورد بسته بندی محصولات فیزیکی است. مسئولیت صحت این تجارب را می‌پذیرم چون با گوشت، پوست و خون خودم حس کردم و به قول نسیم طالب پوست در بازی داشتم (پایم گیر بود!)
این مطلب به تدریج با مثال‌ها و تصاویر تکمیل‌تر و گویاتر خواهد شد.
سبز و جاری باشید دوستان نادیده من.
