مزیت رقابتی و نقش تفکر استراتژیک در طراحی آن

در ادبیات مدیریت استراتژیک و مباحث #تفکر استراتژیک، مفهوم ارزش و مطلوبیت یک مفهوم کلیدی و پایه‌ای است که شالوده کسب و کارها را تشکیل می‌دهد. کسب و کارها بسته به وسعت فعالیت‌شان، هرکدام زنجیره‌ای برای خلق ارزش دارند. این زنجیره با استفاده از فرآیندهای مختلف، ورودی دریافت می‌کند و این ورودی را با پیاده سازی فرآیندها به محصول خروجی تبدیل می‌کند. حال این محصول می‌تواند در داخل طیفی قرار گیرد که یک سمت آن صرفا کالا (فیزیکی است) و یک سر آن سرویس یا خدمت.

اغلب محصولات به صورت مطلق کالا یا سرویس نیستند. بلکه ترکیبی از این دو هستند.

مشتریان با مقایسه ارزش محصول دریافتی با ارزش پرداختی خودشان، تصمیم به خرید یا عدم خرید می‌گیرند. پس می‌توان گفت، ارزش آفرینی هسته تمامی کسب و کارهاست. به این ترتیب مشتری وقتی دست به تبادل ارزش می‌زند که تراز ارزش دریافتی‌اش پس از انجام مبادله بیشتر از حالت قبل از آن باشد.

چیزی که مشتریان را در مورد خرید یک محصول و مثبت بودن تراز ارزش، قانع می‌کند، مزیت‌های محصول است. محصولی که نسبت به یک محصول مشابه مزیت‌های بیشتری داشته باشد و در قبال این مزیت‌ها قیمت مناسب‌تری داشته باشد، اقبال بیشتری برای انتخاب شدن خواهد داشت. پس مساله ارزش، مساله ارائه مزیت‌های مناسب در برابر قیمت مناسب است.

مزیت و مزیت رقابتی چیست؟

تفکر استراتژیک و مزیت رقابتی
منبع: مزیت‌ها پایدار نیستند

گفتیم که مزیت‌های رقابتی می‌توانند محصول ما را در برابر محصولات مشابه رقبا، متمایز کنند. به طوری که مشتری با مقایسه ارزش دریافتی در قابل ارزش پرداختی، برای در نظر گرفتن محصول و برند ما در مرتبه بالاتر نسبت به رقبا، به یک جمع بندی متقن و مطمئن برسد.

اما باید توجه داشته باشیم، هیچ مزیتی مطلق نیست. یعنی هرگونه مزیتی در یک افق زمانی و در صورت دسترسی به منابع مورد نیاز، به تدریج قابلیت تقلید دارد. حتی فرآیندهای سازمانی کارآمد و یا مهارت تفکر استراتژیک سازمانی هم در یک افق زمانی شاید طولانی قابل تقلید باشند.

پس سازمان‌ها برای اینکه همواره موفق باشند، باید همواره در حال خلق مزیت‌های جدید باشند و تا زمان تقلید رقبا از این مزیت‌ها، نهایت استفاده را ببرند. این موج سواری بر روی مزیت‌های رقابتی، یکی از وظایف اصلی استراتژیست و متفکران استراتژیک در سازمان‌هاست.

برخی مزیت‌ها اثر بیشتری بر روی حاشیه سود و متمایز کردن محصول دارند. ایجاد برخی مزیت‌ها هم، زمان و هزینه بسیار بیشتری نسبت به سایر مزیت‌ها لازم دارد. چنین مزیت‌هایی در افق زمانی میان مدت و بلند مدت (بیش از ۵ سال) پایدار هستند. تقلید از آنها هم بسیار پیچیده و سخت است.

متفکران استراتژیک چگونه به طراحی مزیت‌های رقابتی کمک می‌کنند؟

خلق مزیت‌های رقابتی جدید و حفظ آنها نیاز به تخصیص منابع دارد. منابع یا مالی و پولی هستند، یا انسانی و یا سازمانی. کنار هم قرار دادن سبدی از چند منبع ارزشمند و استراتژیک، باعث ایجاد مزیت خواهد شد. استراتژیست‌ها با در کنارهم قرارداد منابع در ترکیب‌های خلاقانه، باعث خلق مزیت‌های رقابتی در سازمان می‌شوند. باید دقت کنیم که منابع به خودی خود در سازمان ایجاد نمی‌شوند. بلکه برای رسیدن به سطحی که در کنار هم باعث ایجاد مزیت جدید شوند، نیاز به طراحی، سازماندهی و رسیدگی دارند.

مثلا برای اینکه یک سیستم خدمات پس از فروش داشته باشیم، دستورالعمل‌ها و طراحی سیستم‌های قانونی لازم داریم که مبنای عمل ما در پیاده سازی و کنترل و مدیریت این سیستم باشد. در کنار قوانین سیستم، نیاز به زیرساخت‌های آنلاین و دیجیتال داریم و در نهایت نیاز به منابع انسانی متخصص در این زمینه داریم تا بتوانند به خوبی فرآیندهای سیستم را پیگیری کرده و یک مزیت رقابتی را به محصول ارائه شده به مشتری بیفزایند.

مزیت‌ها از کنار هم قرار گرفتن منابع ساخته می‌شوند. چگونگی انتخاب ترکیب منابع برای ساختن مزیت هم، کار متفکران استراتژیک سازمان است.

تفکر استراتژیک چگونه می‌تواند باعث خلق و طراحی مزیت‌های رقابتی شود؟

هنر اولویت بندی در تفکر استراتژیک

سابق بر این گفتیم که نهادینه سازی تفکر استراتژیک در سازمان، برترین مزیت رقابتی یا یک مزیت استراتژیک برای هر سازمانی است (مقاله تفکر استراتژیک جین لیدکا). سازمانی که مدیران و تصمیم گیران آن از مزیت تفکر استراتژیک برخوردارند:

۱٫می‌توانند جریان ارزش آفرینی قدرتمندی را با هدف ارتقای سطح رضایت مشتریان کلید بزنند.

۲٫از تقلید این مزیت توسط سازمان‌های رقیب، تا حد زیادی مصون خواهند بود.

۳٫با تغییرات محیطی سازگاری بیشتری خواهند داشت.

پس خود تفکر استراتژیک و جاری سازی آن در سازمان، یک مزیت رقابتی بسیار ارزشمند است که زمینی حاصلخیز برای کاشت سایر مزیت‌های رقابتی آماده می‌کند. استراتژیست با بهره‌مندی از تفکر استراتژیک، به موج سواری تبدیل می‌شود که پیوسته با ایجاد جریان پایداری از خلق مزیت، بر روی آنها موج سواری می‌کند. در نهایت هم عمر آن مزیت و زمان تقلید آن از سوی رقبا را تخمین زده و قبل از ضربه خوردن ناشی از تقلید رقبا، به سمت مزیت جدیدی شیف می‌کند.

پیشنهاد مطالعه

سری مطالب #تفکر استراتژیک

ما از چه چیزی تشکیل شده‌ایم؟

در ستایش راهی که رهگذر کمتری دارد؟

چگونه کتاب می‌خوانم؟ راهنمای تجربی مطالعه اثربخش

دیدگاه ها

  1. Pingback: لیست کتابهایی که در حوزه استراتژی مطالعه کردم - کایزون

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *