قیف بازاریابی محتوایی (۳)-بررسی مرحله میانی قیف

بازاریابی محتوایی ابزارها و تکنیک‌ها مختلفی برای پیاده سازی موثرتر فرآیندهایش دارد. یکی از آنها قیف بازاریابی محتوایی است. با یک نوشتار سریالی در مورد قیف بازاریابی محتوایی طرف هستید. این نوشتار قسمت سوم این سریال است. سریالی که بنا دارد آناتومی قیف را بررسی و تشریح کند و از تمام جوانب آن را تحلیل کند.

برای نوشتن این سریال، بیش از ۲۰ لینک برتر موتورهای جستجو را تحلیل و خلاصه سازی و ۴ کتاب بازاریابی محتوایی را برای بار دوم بازخوانی کردم. پس انتظار این را داشته باشید که با به روزترین مفاهیم در زمینه قیف بازاریابی محتوایی روبرو شوبد.پس برای خواندن (به جای دیدن) این سریال با من همراه باشید.

قسمت اول این سریال را به بررسی اهداف و کاربردهای قیف بازاریابی محتوایی پرداختیم. در قسمت دوم هم به تحلیل و بررسی دقیق‌تر مرحله اول قیف یعنی بخش آگاهی (TOFU) پرداختیم. در قسمت سوم به بررسی و موشکافی مرحله میانی قیف یعنی همان مرحله‌ای که مخاطب به شما جذب می‌شود می‌پردازیم.

نقش جایگاه مرحله میانی قیف بازاریابی محتوایی

در مرحله اول قیف، مخاطب با نام و نشان شما آشنا شد و فهمید که شما هستید. فهمید که شما چکار می‌کنید و چه محصولات و خدماتی دارید. اما نفس وجود هر کسب و کاری حل مشکل مخاطب است. تا مخاطب به محصولات و خدمات ما علاقه نشان ندهد، کانالی برای ابراز وجود در جلوی مخاطب نداریم. همچنین مهم‌ترین عامل ایجاد خرید مخاطبان در فضای دیجیتال، حس اعتماد است.

این مرحله از قیف برای افزایش علاقه و اعتماد مخاطب به شماست. در این مرحله باید کاری کنیم مخاطب حداقل علاقمند شود محصولات و خدمات ما را امتحان کند و فایل‌های رایگان مربوطه را دانلود کند. این نشان می‌دهد که مخاطب به شما علاقه مند شده و فکر می‌کند می‌توانید مشکل او را حل کنید.

درصورتی که این مرحله از قیف بازاریابی محتوایی طی نشود، ممکن است مخاطب شما نتواند خدمات و محصولات شما را هضم کرده و شما را به عنوان حلال مشکلاتش تصور کند. چون فرآیند خرید و تبدیل مخاطب به مشتری ابتدا از ذهن شروع می‌شود و سپس به واقعیت می‌پیوندد. وقتی مخاطب بتواند خرید محصول شما و مفید و کارآمد بودن آن را در ذهن خود تصور کند، دیر یا زود مراجعه خواهد کرد.

محتواهای این بخش از قیف باید چه ویژگی‌هایی داشته باشند

گفتیم که مرحله اول هر خریدی در فضای دیجیتال، ایجاد اعتماد است. ایجاد حس اعتماد در بین سایت و مخاطب، فرآیندی زمانبر بوده و این مرحله از قیف دقیقا به موضوع ایجاد اعتماد می‌پردازد. حالا تصور کنید به بازار رفته‌اید و می‌خواهید ترشی بخرید. قطعا دوست دارید کمی تست کنید و سپس اقدام به خرید کنید. آن تست کردن، اعتماد شما به فروشنده و اطمینان شما از طعم ترشی را جلب می‌کند.

کسب و کار اینترنتی هم تقریبا همینطور است. مخاطب دوست دارد از سایتی محصول بخرد که اعتماد بالایی به آن داشته باشد. اینجاست که وجه انسانی وبسایت و کسب و کار، اثرگذاری شدیدی روی اعتماد مخاطب می‌گذارد. خوب است به مخاطب اجازه تست محصول را بدهیم تا بتواند راحت‌تر تصمیم بگیرد. حالا بپردازیم به محتواهایی که در این مرحله از قیف می‌توانند به ما کمک کنند:

مطالعه موردی

یکی از محتواهایی که اعتبار زیادی به همراه دارند، مطالعات موردی هستند. این محتواها اغلب به بررسی تحقیقاتی یک متغیر در صنعت شما می‌پردازند که دانستن تغییرات آن در بازه زمانی مشخص برای افراد فعال در آن حوزه بسیار جذاب است. این نوع محتوا کمک می‌کند شما رهبر صنعت خود باشید و وبسایت شما هم به تدریج به مرجع آن حوزه تبدیل خواهد شد.

البته یادمان باشد که تولید محتوای مطالعه موردی بسیار زمان‌بر بوده و دقت بسیار زیادی می‌طلبد. چنین محتواهایی همانند پست‌های وبلاگی نیستند که هر هفته ۲ یا ۳ عدد تولید و منتشر کنید. بسته به منابع در دسترس مدیر یا مالک سایت، بصورت فصلی، ۶ ماهه یا سالانه منتشر می‌شوند.

کتابهای الکترونیک و چک لیست‌ها

در این مرحله می‌توانید در زمینه‌های مختلف کتاب‌های الکترونیک خود را به اشتراک بگذارید. بخصوص کسب و کارهایی که خدمات دیجیتال مانند ایمیل مارکتینگ ارایه می‌دهند، از این روش برای تبلیغ خدمات خود در سطح وب استفاده می‌کنند. آنها کتاب الکترونیک رایگان (حتی بدون دریافت ایمیل) آموزش مبانی ایمیل مارکتینگ را در وبسایت خود منتشر می‌کنند. به این ترتیب نام آنها در سطح وب منتشر می‌شود و مراحل اول و دوم قیف را با این محتوا پوشش می‌دهند.

البته تصمیم به دریافت ایمیل یا عدم آن به سیاست‌های کسب و کار شما مربوط است.

پس فهمیدیم کتابهای الکترونیک و چک لیست‌ها در هر دو مرحله از قیف بازاریابی محتوایی کاربرد دارند. تنها تفاوتی که در دو مرحله باید وجود داشته باشد این است که در مرحله اول قطعا بدون دریافت ایمیل، فایل محتوا را به اشتراک گذاشت و بهتر است حرفی از خدمات و محصولات خودمان نزنیم. اما در مرحله میانی قیف ممکن است از مخاطب ایمیل بخواهید. علاوه بر آن بهتر است به برخی از خدمات و محصولات خودتان که مرتبط با موضوع کتاب الکترونیک است، اشاره کنید.

وبینارهای رایگان

در وبینار برخلاف ویدیو، مردم دقایقی را به صورت اختصاصی به شما گوش می‌دهند و دست از کارهای دیگر می‌کشند. این فرصت بزرگی برای اعتماد سازی و هدایت مخاطب به مراحل بعدی قیف است. همچنین فایل ضبط شده وبینار را هم می‌توانید در سایت قرار دهید (رایگان/با دریافت ایمیل/با هزینه). به این ترتیب فایل وبینار شما به صورت ۲۴ ساعته و ۷ روز هفته در حال ایجاد اعتماد بین شما و مخاطبان است.

وقتی مخاطب وجه انسانی وبسایت یعنی خود شما را می‌بیند و به طور مستقیم با شما گفتگو می‌کند، اعتماد عمیق‌تری شکل می‌گیرد. اصلا هم قرار نیست از سوالات مخاطبان در وبینار بترسید یا دستپاچه شوید. مردم وبینار را برای مچ گیری شما شرکت نمی‌کنند. بلکه فقط می‌خواهند خیال خودشان را از بابت اعتماد به شما راحت کنند. آنها فقط کافیست انسانی ببینند که عادی حرف می‌زند؛ نه مثل ربات‌ها!

کمپین‌های ایمیلی یا استوری‌های سریالی

کمپین‌های آموزشی ایمیلی هم یکی از مواردی است که در کسب و کارهای آموزشی رواج بیشتری دارد. کمپین ایمیلی آموزشی با هدف آموزش مفاهیم مشخص در زمان‌بندی تعیین شده به مخاطب ارائه می‌شود. اغلب این تلاش ایمیلی را به صورت رایگان برگزار می‌کنند.

امروزه شبکه‌های اجتماعی جذابیت زیادی برای گروه‌های مختلف مخاطبان دارند. در این مرحله از قیف می‌توانید از پست‌ها و استوری‌های دنباله‌دار و سریالی برای آموزش مخاطبان استفاده کنید و اعتبار زیادی برای خود دست و پا کنید.

پادکست و ویدیوکست (تاک‌شو)

از محتواهای صوتی و پادکست‌ها (محتوای صوتی دنباله دار) می‌توانیم در دو مرحله اول قیف بازاریابی محتوایی استفاده کنیم. اما ترجیح به استفاده از آن در این مرحله است. به هرحال دور از ذهن است پادکستی را دنبال کنیم که به تهیه کننده آن اعتماد نداریم یا شناخت کافی از آن نداریم. تمام آن چیزی که پادکست برای شما به ارمغان می‌آورد، در کلید واژه‌های “اعتبار“، “تداوم“، “تخصص“، “قابلیت اعتماد” و “یادگیری و رشد مستمر” خلاصه می‌شود.

می‌توانید حدس بزنید سخت‌ترین کار در انتشار پادکست، تداوم است.

ویدیوکست یا تاک‌شو هم تقریبا تمامی ویژگی‌های پادکست را دارد. علاوه بر آن از جذابیت بصری بیشتری برخوردار بوده و هزینه تهیه (تجهیزات، محتوا، تدوین) بالاتری دارد. در این نوع محتوا هم، تداوم حرف اول را می‌زند.

شاخص‌های کلیدی عملکرد در مرحله میانی قیف

همانطور که گفتیم، تمام آن چیزی که در این مرحله از قیف باید به دنبال آن باشیم، کسب اعتماد و اطمینان مخاطب و جذب آن است. اینکه مخاطب حتی اگر قصد خرید از ما را نداشته باشد، به محتوا/وبسایت/کسب و کار/محصولات/خدمات ما جذب شود. شاید در ابتدا به نظر بیاید، شاخص کیفی به نظر بیاید که به راحتی قابل سنجش نیست. اما یادمان باشد وقتی مخاطب یک سند را دانلود می‌کند یعنی به محتوای ما علاقمند است.

نکته دوم اینکه یکی از شاخص‌های مهم برای ایجاد اعتماد، نرخ بازگشت مخاطب است. بالارفتن ترافیک منحصر به فرد، خوب است اما اینکه به تدریج شاهد بازگشت مخاطبان در بازه‌های زمانی کوتاه (حداقل یک هفته‌ای) باشیم، نشانه خوبی از افزایش اعتماد مخاطبان است.

نکته سوم هم به افزایش تعامل مخاطبان با سایت برمی‌گردد. وقتی مخاطب به سایت اعتماد نداشته باشد، کاری هم با آن ندارد. اما وقتی اعتماد اولیه شکل گرفت، سوالات، ایمیل‌ها و پیام‌های مستقیم شروع می‌شود. این همان نشانه ایجاد تدریجی اعتماد در بین مخاطبان است.

در مطلب بعدی از سریال قیف بازاریابی محتوایی به مرحله پایانی قیف (کلاسیک) می‌پردازیم. بعد از جمع بندی قیف کلاسیک هم منتظر یک سورپرایز باشید.