پیش نوشت: از سه دهه پیش شرکت‌های غول و برَندهای مطرح جهان مانند ردبول، اپل و آمازون به مشکل بزرگی برخوردند. آنها فهمیدند که که همانند قبل و دیگر نمی‌توان مردم را فقط با تبلیغات تلوزیونی جذب کرد. یکی از این شرکت‌های بزرگ و موفق LEGO بود. همان برندی که آجرهای اسباب بازی تولید می‌کند. این شرکت تا سال ۱۹۸۰ وضعیت مناسبی داشت. در این سال یک شرکت رقیب، با کپی برداری از محصول آنها و تغییر جزئی آن محصولی به بازار عرضه کرد.
اینجا بود که LEGO فهمید باید یک برند قوی با پشتوانه رسانه ایجاد کند. برندی که به صورت نرم تمام بازارها را فتح کند. آنها به تدریج به قدرتِ رسانه‌های اینترنتی و جادوی بازاریابی محتوا پی‌بردند.
هم اکنون استراتژی بازاریابی محتوای LEGO به حدی عمیق، گسترده و قوی شده که انگار آنها یک غول رسانه‌ای مانند CNN هستند؛ اما در کنارش آجرهای اسباب بازی هم می‌فروشند.
حال بیایید ابزارهای بازاریابی محتوا در شرکت LEGO را بررسی کنیم و بیشتر از قبل به اثرگذاری عمیق بازاریابی محتوا در برندسازی پی‌ببریم.
وبسایت مادر
وبسایت مادر شرکت LEGO به صورت lego.com بوده و تمام وبسایت‌های زیرمجموعه را در خود معرفی می‌کند. شما در این وبسایت از محصولات خرید کنید یا به شبکه‌های اجتماعی آنها سر بزنید و یا به سایر وبسایت‌های زیر مجموعه سر بزنید. ظاهر وبسایت و طراحی رابط کاربری آن درست است که کمی شلوغ است اما دقیقا مطابق محصولاتشان و بازار هدف آنها یعنی کودکان طراحی شده است.
ارائه نقشه نمونه‌های ساخته شده با لگو
در قسمت mini build شرکت LEGO اقدام به انتشار فایل‌هایی کرده که در آنها ایده ساخت شکل‌های جدید با استفاده از آجر را ارائه می‌دهد. این فایل‌ها همانند نقشه اجرایی برای مونتاژ یک محصول است و کیفیت بالایی دارد. ارائه محتوای پشتیبان برای محصول گونه جذابی از بازاریابی محتوا است.
ایده خانه لگو یا LEGO house
محیطی همانند مدرسه که کودکان می‌توانند با پرداخت هزینه اندک با هزاران قطعه آجر و در کنار یکدیگر بازی و تفریح کنند. این باعث شده که کودکان بسیاری همراه دوستان و والدین خود به آنجا رفته و ساعات خوشی را پشت سر بگذارند.
مجموعه پارک‌های تفریحی LEGO land
این پارک‌ها کاربری همانند دیزنی لند دارند. شخصیت‌ها و کاراکترها مختلف LEGO در قالب برنامه‌های تفریحی مختلف، به اجرای برنامه‌های شاد و مفرح پرداخته و خاطره‌ای شاد برای خانواده‌ها برجای می‌گذارند. همه این اقدامات یعنی حک کردن نام برند LEGO در ذهن و روح و روان مشتری.
در این پارک‌ها که در نقاط مختلف جهان نیز دایر شده، شما همراه با کودکان خود انواع سرگرمی‌ها را تجربه کنید و با میلیون‌ها قطعه آجر لگو هرآن چیزی که در ذهن خود دارید را در سرزمین لگو بسازید! به تماشای تئاترها و نمایش‌های زنده و اجراهای موسیقی (گونه‌ای از محتوا) بنشینید در آخر هم از سرویس رستوران لگو استفاده کنید!
بخش for kids
این بخش از وبسایت حاوی بازی‌های کامپیوتری تحت وب هستند. تمام شخصیت‌ها و المان‌های این بازی‌ها از جنس آجرهای لگو هستند. تعداد آنها بیشتر از ۳۰ بازی است. استفاده از بازی و درگیری مخاطب با آن، گونه‌ای از برندسازی با استفاده از بازاریابی محتوا است.
فیلم‌های کوتاه سریالی LEGO
شرکت LEGO پس از هربار عرضه محصول یا شخصیت و کاراکتر جدید، اقدام به ساخت فیلم‌های داستانی و گوتاه می‌کند. همه ما می‌دانیم که محتوای ویدئویی مخاطب را بسیار درگیر (شوریده حال و مبتلا!!) می‌کند. آن هم از نوع سریالی. این کارتون‌ها هم از شبکه‌های کارتونی تلوزیونی قابل تماشا هستند و هم به صورت آنلاین.
مجله LEGO
مجله لگو مجله‌ای جذاب و رنگارنگ با پوسترها، داستان‌های تصویری (comic) و ایده‌هایی برای ساخت اشیاء مختلف با لگو است. این مجله مخصوص کودکان ۴ تا ۹ ساله بوده و کاملا رایگان است.
انتشار مجله یکی از استراتژی‌های بازاریابی محتوا است که بارها و بارها امتحان خود را پس داده است. بخصوص مجله‌های دیجیتال که کیفیت محتوایی و گرافیکی مناسبی داشته باشند، از دید جو پولیتزی استاد بازاریابی محتوا، برند شما را تثبیت می‌کنند.
شبکه اجتماعی لگو
شبکه‌ی اجتماعی که مخصوص کودکان ارائه شده است. آنها در این شبکه اجتماعی تصاویر اشیاء و اجسامی که با لگو ساخته‌اند را منتشر می‌کنند.
LEGO education
این وبسایت بیشتر بر روی آموزش کودکان در طریقه ساخت لگو با ابزارهای مختلف و حتی ارائه آموزشهایی برای ساخت ربات بوسیله آجرهای لگو فعالیت می‌کند.
حضور در سایر شبکه‌های اجتماعی
آنها در اینستاگرام (۵٫۵ میلیون دنبال کننده)، فیسبوک (۱۳٫۶ میلیون دنبال کننده)، توییتر (نزدیک به یک میلیون دنبال کننده) و یوتیوب (۸٫۹ میلیون دنبال کننده) حضور دارند. و جالب‌تر اینکه همانند شرکت ردبول، برای وبسایت‌های زیر مجموعه نیز پیج شبکه اجتماعی مجزا دارند. آنها حتی پیج‌های مختلف در زبان‌های مختلف دارند.
آیا به این موضوع فکر کرده‌اید که این استراتژی بازاریابی محتوا چقدر هزینه بر است؟ چند نفر نیروی انسانی متخصص لازم دارد؟
شرکت‌های بزرگ همه‌ی این کارها را انجام می‌دهند تا محتوای مناسب را به مشتری برسانند. مشتریان با استفاده از ابزارهای بازاریابی محتوا با برند تماس بیشتری پیدا کرده و به تدریج برند در ذهن آنها نقش می‌بنند (همانند حک شدن بر روی سنگ!).
براساس برآورد اولیه، هر پیج شبکه اجتماعی حرفه‌ای به حدود ۴ نفر نیروی انسانی حرفه‌ای نیاز دارد. حال خودتان حساب کنید و پی ببرید که:
LEGO در واقع یک امپراتوری رسانه‌ای است که در کنارش آجر اسباب بازی نیز می‌فروشد.
جو پولیتزی
دنیای پساکرونا و بالا گرفتن بیشتر تب محتوا و دیجیتالی شدن
امروز با شیوع ویروس کرونا، همه فهمیدند که حرکت به سمت دیجیتالی شدن برای کسب و کارهای مختلف چقدر اهمیت دارد. تب بازاریابی محتوا در حدود دو دهه قبل در جهان و بخصوص در کشورهای اروپایی و آمریکا بالا گرفت. آنها هم اکنون به یک بلوغ محتوایی در بسیاری از زمینه‌ها رسیده‌اند.
در داخل کشورمان هم تب محتوا و کسب و کار اینترنتی چندسالی است که شروع شده و بالا گرفته است. اما هنوز محتوای وب فارسی به آن غنای مناسب نرسیده است. هر کس با تنظیم استراتژی‌های مدون و دقیق و استفاده از دانش روز سئو و بهینه سازی محتوا و وبسایت خیلی راحت (در مقایسه با فضای وب بین المللی!) در کلمه کلیدی مدنظر خود به صدر نتیجه‌های گوگل صعود کند.
همه کسب و کارهای کوچک و بزرگ به ابزارهای بازاریابی محتوا و داستان گویی نیاز دارند. آنها به یک استراتژی نیاز دارند تا بتوانند وبسایت خود را به بلندگویی برای صدای برند خود تبدیل کنند. این کار فرآیندی زمان‌بر است اما غیر از آن هیچ گزینه دیگری برای رشد کسب و کار و مطرح کردن برند خود ندارند.
شاید در بسیاری از زمینه‌ها نتوان وضعیت جهان را به قبل از کرونا و بعد از کرونا تقسیم کرد؛ اما این امر برای مشاغل تکنولوژی محور قطعا اتفاق خواهد افتاد. مشاغلی مانند بازاریاب محتوا، بهینه ساز محتوا و موتورهای جستجو، پشتیبان فنی وبسایت، توسعه دهنده اینترنت (برنامه نویس) جهش بیشتری خواهند داشت.
هم اکنون اگر به وبسایت‌های کاریابی مراجعه کنید، بیش از ۹۰ درصد آگهی‌ها مربوط به مشاغل فوق است. این در حالی است که سایر مشاغل وضعیت اسفباری را تجربه می‌کنند.
امسال شاید فرصت مناسبی باشد تا جادوی محتوا را بهتر دریابیم…
۶ اردیبهشت ۱۳۹۹