تا چند سال پیش پلتفرم‌های تولید و توزیع محتوا فقط در اختیار رسانه‌های سنتی و خبرگزاری‌ها قرار داشت. اما امروز به لطف پیشرفت تکنولوژی، به تدریج داریم در دریایی (بخوانید مردابی) از محتواهای مختلف غلت می‌زنیم. امروز همه می‌توانند با کمترین هزینه‌ای و در هر پلتفرمی محتوا تولید کنند و به انتشار آن بپردازند. در این بین، یکی از نگرانی‌های همه ما دیده شدن محتواهایمان در این بازار شام است.
شاید دقت کرده باشید که بسیاری از تولید و توزیع کنندگان محتوا، هدف و مقصد مشخصی از این کار ندارند (استراتژی مشخصی وجود ندارد). اغلب افراد این کار را فقط به خاطر اینکه سایرین این کار را می‌کنند، انجام می‌دهند. راهکاری که می‌تواند این نگرانی را کاهش دهد، هدفمندی محتوا و داشتن فرآیند تولید محتواست. این راهکار می‌تواند شما را در بلند مدت متمایز کند.
تولید و توزیع محتوا بدون هدف و استراتژی مشخص، همانند پرتاب تیری در تاریکی است. برای زدن به هدف باید هزاران تیر پرتاب کنید. اما با هدف و استراتژی مشخص، در جنگ بازاریابی محتوایی، به یک تک تیرانداز تبدیل می‌شوید. به این ترتیب با محتوای کمتر، به اهداف بزرگتری می‌رسید.
برویم سر اصل مطلب. تمامی محتواها اعم از متنی، صوتی، ویدیویی، تصویری، تعاملی و… فرآیند مشترکی را در مرحله تولید طی می‌کنند. شاید روش‌های تولید آنها و ابزارهای مورد نیاز متفاوت باشد اما هسته محتوا، یکسان است. تولید هر نوع محتوا فرآیندهای مشترک زیر را دارد:
هدف از تولید محتوا
دانستن و تعیین هدف کلی از تولید هر محتوا، سوخت موتور محرک آن است. تعیین دقیق و شفاف هدف، باعث مسیریابی بهتر می‌شود. مثل کوهنوردی است. شما وقتی هدف صعود را تعیین می‌کنید، دیگر مشخص است که از کدام راه باید بروید. دورنمای هدف را در نظر دارید، گرچه بیشتر حواستان به جلوی پایتان است!
تعیین هدف شفاف، از گم شدن و دیده نشدن محتوا در دریایی از زباله‌های محتوایی (چه آنلاین و چه آفلاین)، جلوگیری می‌کند. هدف محتوا یکی از مواردی است که در تقویم محتوایی باید گنجانده شود. چه تقویم محتوایی برای یک مجله چاپی باشد یا سایت و شبکه‌های اجتماعی.
تعیین مخاطب هدف کانونی
این گام را شاید بتوان با مرحله قبلی هم تلفیق کرد. اما جداسازی آن از مرحله قبل، معنایی جز اهمیت بالای این مرحله ندارد. نوع مخاطب تاثیر زیادی بر روی پیام پردازی، نوع محتوا، پلتفرم انتشار و توزیع و حتی حجم و سبک محتوا دارد. “کانونی” هم به این دلیل است که یک محتوا نمی‌تواند مخاطبان (پرسونا) های مختلفی را هدف قرار دهد. مگر یک تک تیر انداز می‌تواند دو هدف متحرک را همزمان بزند؟!. تنها در یک صورت می‌تواند این کار را بکند. آن هم قرار گرفتن اهداف در پشت سر هم (پرسوناها از یک گروه باشند) و قوی بودن اسلحه و گلوله (محتوا)!!
به همین دلیل تاکید داریم که قرار نیست همه را از خودتان راضی نگه دارید. بهتر است روی یکی از پرسوناها دقت و تمرکز کنید و برای او محتوا تولید کنید. محتوایی که برای همه است، برای هیچکس نیست!
پیام پردازی
باید مشخص شود که به مخاطب X، چه پیامی را می‌خواهید در قالب محتوای Y مخابره کنید. نداشتن پیام مشخص برای محتوا علاوه بر موثر نبودن آن، در مواردی باعث سردرگمی مخاطب هم خواهد شد. پیام یک محتوا می‌تواند، اعتبار، ویژگی برند یا محصول، قولی که برند به مخاطب و مشتری می‌دهد، ماموریت یا رسالت برند و حتی اطلاع رسانی باشد.
در بخش پیام پردازی، درون مایه محتوا براساس هدف و مخاطب هدف محتوا، تعیین می‌شود.
پیام‌های زیر تعدادی از پیام‌هایی است که برندها در محتواهای خود مخابره می‌کنند:
حامی محیط زیست بودن،
تخصص در رشته یا زمینه خاص،
کیفیت محصول،
قابل اعتماد بودن،
سریع و پرقدرت بودن (برای صنعت خودرو)،
قدمت،
مفید بودن برای سلامتی (برای صنایع غذایی)،
بدون عوارض بودن (برای صنایع داروسازی)،
وقت شناس بودن (سرویس تاکسی اینترنتی)،
ارگانیک بودن (برای محصولات کشاورزی)،
ارگونومیک بودن (برای تمامی تجهیزاتی که در دست انسان قرار می‌گیرند)،
خاص بودن (برای صنعت مد و فشن)،
حامی حقوق حیوانات بودن (برای شرکت آرایشی و بهداشتی)
وقتی پیام محتوا مشخص شود تقریبا نیمی از مرحله بعدی یعنی روند مفهومی انجام شده است.
روند مفهومی در تولید محتوا
پیام ایجاد شده را در چهارچوب هدف، مخاطب هدف و پیامی که تعیین کردید، با چه روند و ترتیبی در داخل محتوا تزریق می‌کنید تا روی مخاطب کانونی تاثیر بگذارد و باعث تغییر رفتار، شروع اقدام و تصمیم سازی در مخاطب شود؟
اهمیت روند مفهومی همینجاست. مباحث متقاعد سازی در تهیه محتوا به ما کمک می‌کند. بارها و بارها در اینترنت در مورد بهترین کتابهای بازاریابی محتوایی تحقیق کردم و همیشه برایم سوال بود که کتاب تاثیر (روانشناسی متقاعد سازی) رابرت چالدینی (یا سیالدینی) و کتابهای مرتبط با قصه گویی در این لیست چه می‌کنند. اما کاملا واضح است که محتوای ما برای اثرگذاری روی مخاطب به چنین ابزارهایی نیاز دارد.
نوشتن روند مفهومی برای انواع مختلف محتوا متفاوت است.
مثلا محتوای معرفی یک شرکت با محتوای معرفی یک محصول جدید تفاوت دارد.
یا مثلا محتوای متن پادکست با اسکریپت ویدیو تفاوت دارد.
یا پیام پردازی و روند مفهومی در کتاب الکترونیک با مطالعه موردی تفاوت دارد.
بحث در مورد روند مفهومی و کاربرد مباحث متقاعد سازی در تولید محتوا، نیاز به بحث بیشتری دارد. شاید حتی یک کتاب یا یک وبینار طولانی نیاز باشد. اما چند روشی که برای این کار وجود دارد اینها هستند:
با یک چرا شروع کنید (سایمون سینک)-برای معرفی محصول
- چرا در این صنعت فعالیت می‌کنید؟ به دنبال چه چیزی هستید؟ ماموریت و رسالت کسب و کار شما چیست؟
- برای انجام دادن رسالت و ماموریت خود چه کارهایی کردید؟
- حالا چه محصولی را می‌خواهید معرفی کنید؟
این سه مرحله را می‌توان در فرآیند تولید محتوا و تدوین روند مفهومی معرفی هر محصولی مورد استفاده قرار داد. مثلا برای یک شرکت تولید خودروهای الکتریکی می‌توان به طور خلاصه این گونه نوشت:
هدف و ماموریت ما ارائه راهکاری برای توسعه انرژی‌های پاک و حفظ محیط زیست است. بدین منظور ما وسایل نقلیه‌ای می‌سازیم که کاملا با برق کار می‌کنند. یکی از جدیدترین محصولات ما، این خودروی تمام برقی با سقف مجهز به سلول‌های خورشیدی است. این خودرو ویژگی‌های منحصر به فرد X را دارد و…
حالا چرا چنین رویکردی موثر است؟ چون وقتی حرف از ماموریت و رسالت خودتان یا کسب و کارتان می‌زنید، یعنی دارید از یک چیز متعالی حرف می‌زنید. چیزی که به طبقات بالایی هرم نیازهای مازلو مربوط است. چنین محتوایی به قشر عمیق مغز و ناخودآگاه شخص نفوذ می‌کند. با این کار، بخش ناخودآگاه مخاطب را به محتوای خود جذب می‌کنید و در ادامه فرصت دارید محصول را به طور موثر معرفی کنید.
روند معرفی شده براساس دایره طلایی سایمون سینِک، دقیقا همان نسخه تاثیرگذاری قصه در ذهن ماست. با استفاده از این روش، مخاطبان، مشتری باورهای شما می‌شوند نه محصولات و خدمات شما.
نیاز محور عمل کنید و نقطه درد را گوشزد کنید
یک رویکرد دیگر می‌تواند اشاره به نقطه درد مخاطب باشد. انسانها به صورت غیر ارادی از درد گریزان هستند. میل گریز از درد، بسیار قوی‌تر از میل جذب شدن به لذت است. به همین دلیل برخی اوقات می‌توان به مخاطب گوشزد کرد که چنین مشکلی دارد و اگر می‌خواهد از این مشکل فرار کند، می‌توان کسب و کار شما را در آغوش بگیرد!
نمونه بارز چنین محتوایی را می‌توان درمحتواهای موسسات کنکور یا شرکت‌های حقوقی یافت.
- راهکاری جامع برای کاهش نرخ مالیات شما؛ میلیونها تومان را پس انداز کرده و هزینه‌های مالیاتی خود را تا ۴۰ درصد کاهش دهید. (فرار از هزینه‌های مالیاتی)
- با کلاس‌ها و کتابهای منحصر به فرد ما، زیست کنکور را ۱۰۰ بزنید و در رشته رویایی خود قبول شوید. (فرار از تِر زدن در کنکور)
داستان پردازی و جزئیات روند مفهومی نیاز به محتوای جداگانه‌ای دارند و از حوصله این پست خارج هستند. پس بهتر است در محتوای مجزا به آن بپردازیم.
شروع با ایجاد نیاز، جمع بندی با ارائه راهکار و دعوت به اقدام
در تولید اغلب محتواها، ابتدا باید یک چاله بکَنید تا مخاطب احساس کند باید آن را پر کند. به این ترتیب مخاطب را از وجود این چاله با خبر می‌کنید و نوید می‌دهید که با مطالعه یا مصرف محتوای شما، این چاله پر خواهد شد.
بدنه محتوا را به بررسی چگونگی ایجاد و آناتومی چاله و چگونگی برخورد با این مشکل و حل آن، سپری می‌کنید. در بخش پایان بندی هم به مخاطب می‌گویید که گام بعدی چیست. سپس در راستای گام بعدی مخاطب را به یک اقدام (call to action) دعوت می‌کنید.
نوشتن و پیاده سازی طرح
وقتی روند مفهومی هم مشخص شد، کار تولید محتوا را می‌توان تا ۹۰ درصد، تکمیل شده در نظر گرفت. نکته‌ای که نباید از آن غافل شد این است که تمامی انواع محتواها قبل از تولید، نیاز به چنین فرآیندی دارند. یعنی هدفگذاری، تعیین مخاطب هدف کانونی، پیام پردازی و روند مفهومی، باید به صورت متنی آماده شوند. به این ترتیب فهمیدیم که محتوای متنی هسته تمامی محتواهاست. قدرت و کیفیت تولیدات یک کارخانه، در ابتدا با تضمین کیفیت مواد اولیه آغاز می‌شود.
ویراستاری
پس از مرحله تولید محتوا، نوبت به ویراستاری می‌رسد؛ در این مرحله، متن را از نظر املایی، نگارشی، ساختاری و زبانی، مطمئن شدن از سبک، لحن، روند مفهومی، همسویی با پیام برند و… ویرایش و پیرایش می‌کنیم.
یکی از اقدامات مرسوم در این مرحله از تولید محتوا، قتل کلمات است. قتل کلمات مرا یاد اصول نمایشنامه نویسی می‌اندازد. وقتی در متن نمایشنامه، به یک تپانچه اشاره می‌کنیم، در ادامه باید در جایی از نمایش، این تپانچه مورد استفاده قرار گیرد. در غیر این صورت، حضور تپانچه و اشاره به آن در متن نمایشنامه کاملا حشو است.
پس هر کلمه‌ای که در تولید محتوا به کار می‌برید، باید در راستای پیام پردازی و انتقال درست و شفاف آن به مخاطب باشد. وگرنه یک کلمه اضافی بوده و استفاده از آن توجیحی ندارد. باید سعی کنیم، پیام را در کمترین حجم کلمات و در موجزترین حالت ممکن به مخاطب انتقال دهیم. به همین دلیل در این مورد خاص، ارتکاب به قتل (!) کلمات، کاملا جایز است.
به روزرسانی محتوا
محتواهایی که چرخه عمر طولانی دارند، معمولا به طور متناوب نیاز به آپدیت دارند. از سوی دیگر، آپدیت کردن محتوا باعث افزایش چرخه عمر آن می‌شود (یک ارتباط دوسویه). محتواهای سبز نمونه‌ای از محتواهایی هستند که به طور متناوب نیاز به آپدیت دارند. اما مثلا محتواهای خبری، اغلب چرخه عمر چند روزه دارند و نیازی به آپدیت ندارند.
به روز رسانی محتوا یکی از مواردی است که شاید در تولید هر محتوایی مصداق نداشته باشد. اما بسیاری از محتواها، در صورت آپدیت نشدن، چرخه عمر کوتاهی خواهند داشت. همچنین به روز رسانی محتوا، اقبال زیادی از سوی مخاطبان و موتورهای جستجو (برای محتوای دیجیتال) خواهد داشت. موتورهای جستجوگر، به محتواهایی که به طور مرتب به روز رسانی می‌شوند، ارزش و اعتبار بالایی می‌دهند.
جمع بندی
مراحل دیگری مانند استراتژی‌های توزیع محتوا، تغییر استراتژی، تغییر کلمات کلیدی، تعیین شاخص‌های موفقیت و سنجش محتوا و باز آفرینی محتوا هستند که با این نوشتار نقاط اشتراک دارند اما شاید اشتراک آنها با فرآیندهای بازاریابی محتوایی بیشتر از فرآیند تولید محتوا باشد.
با دانستن فرآیندهای مشترک تولید محتوا، در تولید، توزیع و مدیریت محتوا، موفق‌تر عمل می‌کنیم. همچنین سرعت تولید محتوا و تاثیرگذاری آن افزایش خواهد یافت. می‌توانید براساس این نوشتار، یک فرم یا چک لیست درست کنید و در تیم محتوا یا دیجیتال مارکتینگ خودتان، پیاده سازی کنید. یا شاید مراحل این فرآیند را در تقویم محتوایی خودتان، بگنجانید. به هر حال مراحلی که در این نوشتار برای تولید محتوا بررسی کردیم، فرآیندی است که در تولید هر نوع محتوا می‌توانید روی آن حساب کنید.
انتشار: ۳ شهریور سال ۱۴۰۰ به روز رسانی: ۲۱ بهمن سال ۱۴۰۰
منابع
راهنمای شان بارکر در مورد فرآیندهای بازاریابی محتوایی
شاید دوست داشته باشید:
محتوای سبز؛ تولید، توزیع و به روز رسانی (راهنمای کامل)
راهنمای کامل تولید محتوای صفحه محصولات
چگونه محتوای سوالات متداول بنویسیم (راهنمای کامل)
راهنمای کامل بازاریابی محتوایی برای محصولات غیرجذاب [بازاریابی محتوایی صنعتی]
لِگو: یک امپراتوری محتوایی که اسباب بازی هم می‌فروشد!
نظر شما چیست؟
شما چه راهکارها و فرآیندهایی برای تولید و مدیریت محتوا به کار می‌برید؟ لطفا هر سوال یا نظری در مورد موضوع این نوشتار داشتید، در بخش نظرات با بنده در میان بگذارید. منتظرتان هستم.