در ۵ قسمت قبلی این سریال از آناتومی قیف بازاریابی محتوایی حرف زدیم. اما لزوما مخاطبان امروزی رفتارهای در چارچوب قیف مذکور ندارند. شاید بتوانیم قیف بازاریابی محتوایی را که در ۵ نوشته قبلی از این سریال، به آن پرداختیم قیف بازاریابی محتوایی کلاسیک بنامیم. ساختاری که هسته اصلی قیف را تشکیل می‌دهد. اما لزوما تمامی کسب و کارها و شخصیت‌های مخاطبان نقشه سفر منطبق با روند قیف ندارند.
بگذارید ایده را باز کنم؛
ما در قیف بازاریابی محتوایی کلاسیک مخاطب را فردی در نظر می‌گیریم که برای پاسخ به یکی از هزار مشکلش، در اینترنت جستجو می‌کند و ما با یکی از محتواهای ما روبرو می‌شود. یا اینکه در شبکه‌های اجتماعی با نام ما و خدمات و محصولات ما آشنا می‌شود. یا از طریق تبلیغات دهان به دهان از وجود ما آگاه می‌شود.
در ادامه هم آنقدر به محصولات، خدمات و محتواهای ما علاقمند می‌شود که در راستای قیف یک مرحله جلو می‌آید و به یکی از دعوت به اقدام‌ها واکنش نشان می‌دهد. به این ترتیب می‌دانیم که او در حال تبدیل شدن به مشتری ماست. این سیگنال‌ها را به واحد فروش ارجاع می‌دهیم و شروع میکنیم به یک عملیات تعقیب و گریز با مشتری احتمالی.
ایمیل می‌فرستیم. از پوش نوتیفیکیشن و ریتارگتیک استفاده میکنیم. از پاپ‌آپ استفاده میکنیم. هرکاری میکنیم تا مشتری را به سمت مرحله نهایی قیف هدایت (شما بخوانید هُل) می‌دهیم. اما یادمان رفته که قیف بازاریابی محتوایی، نشتی دارد و در بهترین حالت به طور متوسط ۲% ترافیک ورودی را به مشتری تبدیل می‌کند.
چرا به این موضوع فکر نمی‌کنیم که همه برای خرید محصول به داخل وبسایت ما نیامده‌اند. همه به محصولات و خدمات ما علاقه ندارند. تمام آن کسانی که در مرحله اول قیف حضور دارند، قرار نیست تبدیل به مشتری شوند. و وقتی فردی به محصول ما نیازی ندارد، دلیلی برای خریدش هم ندارد. اصرار ما و هُل دادن ما هم آنها را تکان نمی‌دهد. بلکه تاثیر برعکس می‌گذارد.
آیا این اتفاق نگران کننده است؟
هرگز! این یک سناریو معمول در تمام کسب و کارهاست. ما از تمام کسانی که به سایت ما سر می‌زنند، سود میکنیم. هرچند اندک اما واقعا سود میکنیم. کسانی که در طول قیف جلو رفته و به مشتری تبدیل می‌شوند، تکلیف‌شان مشخص است. بگذارید برایتان روشن کنم که سود ما از کسانی که در جریان قیف، ریزش می‌کنند چیست.
ریزش در مرحله اول قیف
در مرحله اول قیف، مخاطب با محتوای شما آشنا می‌شود. یعنی حداقل همه یا قسمتی از محتوا را مصرف می‌کند. نگاهی به نام شما، دامنه وبسایت و شاید نگاهی به صفحه درباره بیندازد. شاید محصول شما را نخرد. یا حتی یک فایل رایگان را با وارد کردن ایمیل خودش، دانلود نکند. اما سایت و فرآیند قیف (مرحله اول) ماموریت خود را انجام داده‌اند.
دقت کرده‌اید وقتی با فرد جدیدی آشنا می‌شویم و از اسم و رسمش آگاهی می‌یابیم، ناخودآگاه کمی اعتماد در ذهن ما شکل می‌گیرد. این اعتماد به تدریج و در طول زمان شکل می‌گیرد. یعنی مخاطبی که حداقل با یکی از محتواهای ما درگیر شده باشد، و حتی اگر این اسکرول و درگیری کوتاه مخاطب و خروج او از وبسایت ما، از نظر گوگل نرخ پرش محسوب شود، باز هم یک تداعی از نام شما و برند شما در ذهن مخاطب شکل گرفته است.
در دفعات بعدی به جای دقت بر روی نام شما، مخاطب روی سایر محتواها، خدمات و محصولات شما تمرکز می‌کند. پس می‌توان ریزش در مرحله اول قیف را کاملا یک فرآیند منطقی و معقول در نظر گرفته و نیمه پر لیوان را در این موضوع در نظر داشت.
ریزش در مرحله دوم قیف
در مرحله دوم مخاطب درگیری بیشتری با محتوا پیدا می‌کند. ممکن است اطلاعات تماس خود را در اختیار شما قرار دهد. ممکن است فایل رایگانی را دانلود کند یا فرم درخواست تماس را پر کند. یا اینکه عضو خبرنامه شما شود.
می‌خواهیم رویکرد جدیدی به این مرحله از قیف هم داشته باشیم. وقتی مخاطب از مرحله جلوتر نمی‌رود و به مشتری تبدیل نمی‌شود، حالت‌های زیر را می‌توانیم برای مخاطب متصور شویم:
-اینکه مخاطب نیازش در این سطح از قیف کاملا برطرف شده است. پس واقعا نیازی به خدمات و محصولات شما ندارد.
-اینکه خدمات و محصولات شما به اندازه کافی خوب نیست. یا اینکه مخاطب هدف خود را به خوبی انتخاب نکرده‌اید. احتمال دیگر این است که محتواهای شما با استراتژی مشخصی تولید نمی‌شوند. این اتفاقات زمانی می‌افتد که استراتژی توسعه محصول با استراتژی محتوا همخوانی نداشته باشد.
اما نیمه پر لیوان در فرآیند ریزش مخاطب در این مرحله از قیف چیست؟
وقتی مخاطب با محتوای شما درگیر می‌شود، یعنی اینکه نام شما در ذهن مخاطب نقش بسته است. شاید به عنوان گزینه برتر نه. اما هست. در این مرحله مخاطب ممکن است ماه‌ها یا سالها بماند. اما نقطه شروع بازاریابی دهان به دهان همینجاست. مخاطب با شما آشنا شده است. ممکن است شما را به نزدیک‌ترین دوستانش معرفی کند.
سناریو خوشبینانه هم این است که مخاطب بعد از مدت‌ها به مشتری تبدیل شود.
همه دستاوردهای قیف بازاریابی محتوایی با رویکرد جدید
۱٫آگاهی از برند
مخاطب اگر محصولی هم خرید نکند، قطعا نام شما و دامنه سایت شما یادش می‌ماند. ممکن است بعدا به خدمات شما نیاز پیدا کند. یا ممکن است شما را به فرد دیگری معرفی کند. حتی ممکن است سندی که از شما دانلود کرده را با کسی به اشتراک بگذارد. در رویکرد جدید به قیف، در مورد آگاهی از برند زیاد حرف زدیم. توضیح بیشتری شاید لازم نباشد.
۲٫فروش محصول و خدمت
هدف نهایی همین است. در بلند مدت هدف هر کسب و کار یا سایتی، کسب درآمد با ارزش آفرینی است. اما وقتی با رویکرد جدید قیف به پیش می‌رویم، با قدرت بیشتری به به جایگاه اول در ذهن مشتری دست پیدا میکنیم. به این ترتیب ارزش بیشتری در قبال هزینه یکسان با رقیبان به مشتری ارائه می‌دهیم. این یعنی یک برند دوست داشتنی در ذهن مشتری.
۳٫کسب اعتماد مشتریان
دو مرحله ابتدایی قیف، کاملا دست و دلباز هستیم و نشان می‌دهیم می‌خواهیم به مخاطب کمک کنیم. وقتی در این راستای صادق باشیم، مخاطب حتی از لحن و سبک محتوای ما هم خواهد فهمید که ما صادق هستیم یا در حال تظاهر!
کمک راهکار بسیار مناسبی برای کسب اعتماد مخاطبان است. اعتمادی که بزرگترین سرمایه کسب و کارهاست. شکل گرفتن اعتماد بین مخاطب و کسب و کار، فرآیندی زمانبر و شاید طاقت فرسا باشد. اما حفظ و مراقبت از این اعتماد بسیار دشوارتر است.
۴٫بهبود فرآیندهای کسب و کار و کاهش هزینه‌ها
محتوای شما می‌تواند فرآیند مذاکرات فروش را کوتاه کند. محتوای عالی و هدفمند می‌تواند فرآیندهای بازاریابی را تسریع کند. می‌تواند به تدریج سازمان شما را از هزینه‌های گزاف تبلیغات بی‌نیاز کند. حتی محتوا این قدرت را دارد که به صورت جاذبه‌ای مخاطب را جذب کند.
به این ترتیب مشتریان احتمالی، قبل از اینکه حتی با شما تماس بگیرند، کاملا محصولات، خدمات و راهکارهای شما را می‌شناسند و از همه مهم‌تر اینکه دقیقا می‌دانند چه می‌خواهند. آنها دقیقا می‌دانند مشکل خودشان با چه بودجه‌ای (حدودا) حل می‌شود.
به همین دلیل فرآیندهای داخلی شما را بهبود و تسریع می‌دهند. با تسریع فرآیندها، شما فروش بیشتری خواهید داشت؛ به رویای مشتری شاد و وفادار هم خواهید رسید. علاوه بر تمام این‌ها می‌توانید کاملا امیدوار باشید که محتوا برایتان یک برند معتمد، محبوب و معتبر را خواهد ساخت.
و در آخر
آیا ممکن است سری مطالب قیف بازاریابی محتوایی، به روز شوند؟ قطعا!
